“Traditionelle måder at måle medier på kommer til kort og gør planlægningen af en ‘altid tændt’ strategi vanskelig.”
traditionelle måder at måle medier udfordrer mærker
Annoncører har altid ønsket at forstå effektiviteten af medier og øge ROI på deres kommunikationsudgifter. Gennem årene har mange forskere beregnet dette ved at modellere en simpel (lineær) relation mellem samlede medieudgifter (på tværs af kanaler) og mærke- og salgs-KPI’er. Men denne arbejdsmetode har gjort det meget udfordrende korrekt at planlægge en ‘altid tændt’ strategi. Den stoler på simplistiske metoder, der ikke tager medieeksponeringens kompleksiteter fuldt i betragtning og derfor ikke effektivt udleder det meste ud af medieudgifter. Derudover integrerer denne traditionelle tilgang ikke læringer fra akademisk forskning. Med andre ord er det en simplistisk repræsentation af data uden nogen tilføjet intelligens. Dette behov for at forstå medieeffektivitet er blevet endnu mere vitalt for mærker at forstå, givet de dynamiske og hurtige ændringer i medielandskabet.
Så hvad er manglerne ved den traditionelle tilgang til at forstå medieeffekter? For det første varierer medier i deres effekt. De unikke karakteristika ved hvert medie gør det sandsynligt, at mediekanaler varierer i sandsynligheden for at nå forbrugerne og få dem til at huske en kampagne. For eksempel er det sandsynligt, at en reklame i biografen har en væsentligt anderledes effekt end en annonce på en nyhedshjemmeside.
Annonceformater betyder også noget. Inden for hver kanal driver det specifikke annonceformat deres effektivitet. I onlineannoncering ved vi for eksempel, at sandsynligheden for at se en hjemmeside-takeover er meget højere end for en skyskraberbanner.
Derudover kan annoncer blive hængende i folks hukommelse. Bare det at visuelt kigge på forholdet mellem effekterne af ugentlige investeringer og relevante KPI’er antyder, at uger uden medieinvestering ikke har nogen indvirkning på forbrugerne. Vi ved dog, at reklame kan have en langsigtede effekt gennem forbrugerhukommelse, selv i fraværet af faktisk reklame. Størrelsen af denne effekt afhænger af mærkets historie og bevidsthed.
Endelig er kreativ eksekvering afgørende: den spiller en enorm rolle i reklamens effektivitet. Ud over at påvirke forbrugernes samlede følelser som respons på en annonce, er kreativ styrke også en determinant for mængden af opmærksomhed en annonce vil modtage.
Hvordan kan vi måle effektiviteten af medier bedre?
Så, hvordan kan vi tackle disse mangler for bedre at bestemme medieeffektivitet? Baseret på robust akademisk forskning og studier, sammen med 20 års erfaring i medieplanlægning, har vi udviklet en ny KPI kaldet Reality Performance Score (RPS). RPS repræsenterer det reelle antal kontakter, som mærker har med forbrugerne. RPS bruges til bedre at planlægge medier og ved at bestemme et minimum og maksimum niveau af kontakter, der kræves for at opnå optimal medie-ROI, kan vi med succes implementere en “altid tændt-strategi”. Vores model oversætter GRP’er og rækkevidde til et mål for faktiske kontakter, som forbrugerne har med mediet, hvilket gør det mere kraftfuldt. Figur 1 viser, hvad Reality Performance Score indebærer.
Figur 1 Reality Performance Score
For at validere RPS’ forhold til marketing KPI’er sammenlignet med udgifter og GRP’er gennemførte vi en stor metaanalyse over 52 uger på over 300 annoncer fra mere end 30 mærker i 5 forskellige kategorier. Resultaterne viste, at der ikke er nogen signifikant relation mellem udgifter og marketing KPI’er. Dette antyder, at en stor del af marketingmixmodelleringen, der udføres, bør stoppe med udelukkende at stole på udgiftsdata i deres modeller. For det andet er relationen mellem GRP’er og marketing KPI’er svag. Hvis der ikke er andre muligheder, anbefaler vi at arbejde med GRP’er i stedet for udgiftsdata. Endelig afslørede analysen, at den stærkeste og mest signifikante relation var mellem RPS og marketing KPI’er. For næsten alle mærker så vi en signifikant forbindelse mellem RPS og de forskellige marketing KPI’er.
En anden metaanalyse blev gennemført for at afdække effekten af RPS på forskellige marketing KPI’er. Dette sammen med den tidligere metaanalyse viser, at RPS har en signifikant relation med næsten alle marketing KPI’er, som vi måler for mærker. Dette antyder, at investering i et mærke hjælper og har en betydelig indvirkning på alle mærke KPI’er i tragtmodellen.
Hvad kan du gøre med RPS?
RPS er en bedre prædiktor for effekt end de traditionelle målinger af udgifter og GRP’er. Aldrig før har der været en måling, der så stærkt kan forudsige effekten af kommunikation. Det giver et nyt perspektiv på effektivitet og kan bruges til at sammenligne mærker, kampagner og lande. Ved at gange vigtigheden af RPS for hver marketing KPI med dens effektstørrelse, kan RPS-impact opnås, hvilket er en ny måling, som annoncører kan benchmark deres præstation imod. Annoncører kan også bestemme deres egen RPS-impact og undersøge, om denne impact f.eks. er højere i kampagneperioder, hvilket betyder, at dit medie er mere effektivt i disse perioder.
RPS er også meget effektiv til at bestemme det optimale antal kontakter og kan knyttes til brand tracking (viden, holdning), website tracking, sociale omtaler og hårde salgstal. Hvor mange kontakter er nødvendige for at bryde igennem støjen, og hvornår når det sit mætningspunkt i forhold til den KPI, du ønsker at påvirke? Vi har udviklet en båndbreddeanalyse til dette, som også er blevet oversat til et værktøj, der anvendes af bureauer og annoncører til at planlægge fremtidige kampagner. Til dette estimerer vi en såkaldt “S-formet” model, hvor vi beregner “placeringen” af to vendepunkter – efter hvor mange kontakter øges effektiviteten af hver yderligere kontakt markant (nedre båndbreddegrænse), og hvornår “flader” dette forhold igen ud (øvre båndbreddegrænse)? Beregning af det minimum og maksimum antal mediekontakter for hvert medium og KPI giver mærker mulighed for at træffe informerede beslutninger om deres medier og bestemme, om det vil producere de ønskede resultater.
Resultaterne af at arbejde med RPS og “forudsigelsesværktøjet” har ført til betydelige forbedringer i mærkepræstationen og kan bruges direkte i tracking og effektivitetsmålinger af kampagner. RPS er udviklet til at revolutionere medieplanlægning og hjælpe annoncører og marketingsfolk med at planlægge deres medier mere effektivt og i sidste ende opfylde ROI-mål.
