”Traditionella sätt att mäta medier brister och gör planeringen av en ’alltid på’ strategi svår.”
traditionella sätt att mäta medier utmanar varumärken
Annonsörer har alltid velat förstå mediernas effektivitet och öka ROI på sina kommunikationsutgifter. Genom åren har många forskare beräknat detta genom att modellera en enkel (linjär) relation mellan totala mediautgifter (tvärs över kanaler) och varumärkes- och försäljnings-KPI:er. Men detta arbetssätt har gjort det mycket utmanande att korrekt planera för en ’alltid på’ strategi. Det bygger på förenklade metoder som inte fullt ut tar hänsyn till komplexiteten i mediaexponering och misslyckas därför med att effektivt utvinna det mesta ur medieutgifterna. Dessutom integrerar denna traditionella ansats inte lärdomar från akademisk forskning. Med andra ord är det en förenklad representation av data utan någon tillagd intelligens. Detta behov av att förstå mediernas effektivitet har blivit ännu viktigare för varumärken att förstå, med tanke på de dynamiska och snabba förändringarna i medielandskapet.
Vad är bristerna med det traditionella tillvägagångssättet för att förstå medieeffekter? För det första skiljer sig medier åt i deras påverkan. Varje mediums unika egenskaper gör det troligt att mediekanaler varierar i sannolikheten att nå konsumenter och få dem att minnas en kampanj. Till exempel är det troligt att visning av en annons i bio har en väsentligt annorlunda effekt än en annons på en nyhetssida.
Annonsernas format spelar också roll. Inom varje kanal driver det specifika formatet för annonser deras effektivitet. I onlineannonsering vet vi till exempel att sannolikheten att se en hemsidaövertagning är mycket högre än för en skyskraparebanner.
Dessutom kan annonser dröja kvar i människors minne. Att bara visuellt titta på förhållandet mellan effekterna av veckoinvesteringar och relevanta KPI:er antyder att veckor utan mediainvesteringar inte har någon inverkan på konsumenterna. Men vi vet att reklam kan ha en längre effekt genom konsumenternas minne, även i avsaknad av faktisk reklam. Storleken på denna effekt beror på varumärkets historia och medvetenhet.
Till sist är kreativt genomförande avgörande: det spelar en enorm roll i reklamens effektivitet. Utöver att påverka konsumenternas övergripande känslor som svar på en annons är kreativ styrka också en determinant för mängden uppmärksamhet en annons kommer att få.
Hur kan vi mäta effektiviteten av medier bättre?
Så, hur kan vi ta itu med dessa brister för att bättre bestämma mediernas effektivitet? Baserat på robust akademisk forskning och studier, tillsammans med 20 års erfarenhet av medieplanering, har vi utvecklat en ny KPI som kallas Reality Performance Score (RPS). RPS representerar det verkliga antalet kontakter som varumärken har med konsumenter. RPS används för att planera media bättre och genom att bestämma en minsta och maximal nivå av kontakter som krävs för att uppnå optimal media-ROI, kan vi framgångsrikt implementera en ”alltid på-strategi”. Vår modell översätter GRP:er och räckvidd till ett mått på faktiska kontakter som konsumenterna har med mediet, vilket gör det kraftfullare. Figur 1 visar vad Reality Performance Score innebär.
Figur 1 Reality Performance Score
För att validera RPS relation till marknadsförings-KPI:er jämfört med utgifter och GRP:er genomförde vi en stor metaanalys över 52 veckor på över 300 annonser från mer än 30 varumärken, i 5 olika kategorier. Resultaten visade att det inte finns någon signifikant relation mellan utgifter och marknadsförings-KPI:er. Detta innebär att mycket av den marknadsföringsmixmodellering som genomförts bör sluta att enbart förlita sig på utgiftsdata i sina modeller. För det andra är relationen mellan GRP:er och marknadsförings-KPI:er svag. Om det inte finns något annat alternativ rekommenderar vi att arbeta med GRP:er istället för utgiftsdata. Slutligen avslöjade analysen att den starkaste och mest signifikanta relationen var mellan RPS och marknadsförings-KPI:er. För nästan alla varumärken såg vi en signifikant länk mellan RPS och de olika marknadsförings-KPI:erna.
En annan metaanalys genomfördes för att avslöja effekten av RPS på olika marknadsförings-KPI:er. Detta tillsammans med den tidigare metaanalysen visar att RPS har en signifikant relation med nästan alla marknadsförings-KPI:er som vi mäter för varumärken. Detta antyder att investering i ett varumärke hjälper och signifikant påverkar alla varumärkets KPI:er i tratten.
Vad kan du göra med RPS?
RPS är en bättre prediktor för effekt än de traditionella mätningarna av utgifter och GRP:er. Aldrig tidigare har ett mått varit tillgängligt som kan förutspå effekten av kommunikation så starkt. Det ger ett nytt perspektiv på effektivitet och kan användas för att jämföra varumärken, kampanjer och länder. Genom att multiplicera vikten av RPS för varje marknadsförings-KPI med dess effektstorlek, kan RPS-effekten erhållas, vilket är ett nytt mått som annonsörer kan jämföra sin prestation mot. Annonsörer kan också bestämma sin egen RPS-effekt och undersöka om denna effekt t.ex. är högre under kampanjperioder, vilket innebär att dina medier är mer effektiva under dessa tider
RPS är också mycket effektivt för att bestämma det optimala antalet kontakter och kan kopplas till varumärkesspårning (kunskap, attityd), webbplatsspårning, sociala omnämnanden och hårda försäljningssiffror. Hur många kontakter behövs för att bryta igenom bruset och när når det sin mättnadspunkt relaterat till den KPI du vill påverka? Vi har utvecklat en bandbreddsanalys för detta, som också har översatts till ett verktyg, som används av byråer och annonsörer för att planera framtida kampanjer. För detta uppskattar vi en så kallad ”S-formad” modell, där vi beräknar ”platsen” för två vändpunkter – efter hur många kontakter ökar effektiviteten för varje ytterligare kontakt kraftigt (lägre bandbreddsgräns), och när ”plattar” detta förhållande ut igen (övre bandbreddsgräns)? Att beräkna det minimala och maximala antalet mediekontakter för varje medium och KPI låter varumärken fatta informerade beslut om sina medier och avgöra om det kommer att producera önskade resultat.
Resultaten av att arbeta med RPS och ”förutsägelseverktyget” har lett till betydande förbättringar i varumärkets prestanda och kan användas direkt i spårning och mätning av kampanjeffektivitet. RPS har utvecklats för att revolutionera medieplaneringen och hjälpa annonsörer och marknadsförare att planera sina medier mer effektivt och slutligen leverera på ROI-mål.
