KUNDENS UDFORDRING
En af vores FMCG-klienter ønsker at introducere en ny type madprodukt i sektionen for friske og frosne fødevarer. Produktet er farverigt pakket med forskellige smagskombinationer. Det største spørgsmål er, om dette produkt sikrer bæredygtig mærkevækst, uden (eller med begrænset) kannibalisering af nuværende produkter. Klienten ønsker at vide, om konceptet er klar til lancering, og hvis ja, hvor fokus for kommunikationen skal ligge, eller hvordan de kan optimere det.
APPROACHEN
Klienten stod over for det faktum, at de havde flere spørgsmål, og at en almindelig undersøgelse ikke ville være tilstrækkelig. Frem for alt ønskede de et komplet indblik, indenfor én undersøgelse, om markeds potentialet for det nye produkt. Inklusiv hvilke smagskombinationer der matcher godt, og med hvem. Kombinationen af forskellige implicitte og eksplicitte forskningsteknikker er grunden til, at klienten valgte DVJ’s koncepttest.
I vores løsning til denne klient startede vi med at validere potentialet af konceptet ved at bruge Accepter/Afviser-modellen baseret på akademisk indsigt. Dette giver klienten et rigt indblik i, i hvilket omfang forbrugerne accepterer produktkonceptet. Vi har gjort dette på baggrund af 6 validerede spørgsmål. Vi har klassificeret forbrugerne i afvisere, der afviser konceptet, potentielle, der er interesserede, men endnu ikke fuldt overbevist om konceptet, og acceptere, der fuldt ud støtter konceptet og vil købe produktet.
Derefter brugte vi forskellige diagnostiske værktøjer som frie associationer, evaluering og aktiveringsudtalelser, samt tekstfremhæveren for at forstå, hvordan konceptet kan optimeres yderligere, og hvilke RtBs der resonerer mest. En TURF-analyse blev brugt til at bestemme, i hvilket omfang det nye produkt komplementerer den eksisterende portefølje.
RESULTATERNE
Undersøgelsen giver rige indsigter i de stærke og svage elementer af dette nye produktkoncept og potentialet. Såsom hvilken forbrugergruppe der passer bedst.
Ved at placere konceptet i perspektivet af vores egen DVJ-benchmark og sammenligne scorene med de nuværende produkter, som forbrugeren bruger, viste det sig, at produktet ses som en udvidelse af den eksisterende kategori og tilbyder mere diversitet i det nuværende sortiment.
Det viser sig også, at smag og brugervenlighed er de vigtigste punkter, når man ser det nye koncept. Undersøgelsen viser, at folk er positivt interesserede i de overraskende smage. Kombinationen af sæsonbetonede smage og ingredienser kan være meget succesfuld i kommunikationen.
KUNDENS FORDEL
Undersøgelsen har i høj grad hjulpet klienten med at få en god forståelse af markeds potentialet for det nye produkt. Og hvordan – baseret på konkrete anbefalinger – de kan yderligere optimere produktet. Desuden angiver indsigterne, hvilke fordele der skal fokuseres på i kommunikationen ved introduktion. Ved at kombinere validerede kvantitative teknikker med yderligere diagnostiske værktøjer og analyser blev et rigt billede af konceptets kraft givet, og derudover blev der leveret konkrete værktøjer til optimal kommunikation under produktintroduktionen.
