DIE HERAUSFORDERUNG
Einer unserer FMCG-Kunden möchte ein neuartiges Lebensmittelprodukt im Frisch- und Tiefkühlregal anbieten. Das Produkt ist bunt verpackt und hat verschiedene Geschmackskombinationen. Die größte Frage ist, ob dieses Produkt für ein nachhaltiges Markenwachstum sorgt, ohne (oder nur in begrenztem Umfang) die derzeitigen Produkte zu verdrängen. Der Kunde möchte wissen, ob das Konzept startbereit ist und wenn ja, was für die Kommunikation von zentraler Bedeutung sein sollte oder wie es optimiert werden kann.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Der Kunde hatte einige Fragen, die mit einer normalen Untersuchung nicht ausreichend beantwortet werden konnten. Das Problem war vor allem, mit einer einzigen Untersuchung einen vollständiger Einblick in das Marktpotential des neuen Produkts zu bekommen und welche Geschmackskombinationen zu welcher Zielgruppe passen. Aufgrund der Kombination verschiedener impliziter und expliziter Analysetechniken wurde der DVJ-Konzepttest gewählt.
In unserer Lösung für diesen Kunden begannen wir damit, das Potenzial des Konzepts mit dem auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierenden Accepter/ Rejecter-Modell zu analysieren. Dies gibt dem Kunden einen umfassenden Einblick in die Akzeptanz des Produktkonzepts durch den Verbraucher. Dies haben wir auf der Grundlage von 6 geprüften Fragen getan. Auf dieser Basis haben wir Verbraucher in Ablehnende, die das Konzept als Ganzes ablehnen, in Interessierte, die noch nicht vollständig von dem Konzept überzeugt sind, und in Akzeptanten, die das Konzept uneingeschränkt unterstützen und das Produkt kaufen, unterteilt.
Danach nutzten wir diverse Diagnose-Tools wie freie Assoziation, Evaluations- und Aktivierungsaussagen und/oder das Text-Highlighter-Tool, um herauszufinden, wie das Konzept weiter optimiert werden kann und welche RTBs am besten resonieren. Mit einer TURF-Analyse wurde ermittelt, inwieweit das neue Produkt das bestehende Portfolio ergänzt.
ERGEBNISSE
Die Untersuchung bietet eine breite Palette von Einsichten in die starken und schwachen Elemente und das Potenzial dieses neuen Produktkonzepts, z.B. zu welcher Zielgruppe es am besten passt.
Indem wir das Konzept in die Perspektive unserer eigenen DVJ-Benchmark setzen und die Ergebnisse mit den heutigen Produkten des Verbrauchers vergleichen, stellte sich heraus, dass das Produkt als eine Erweiterung der bestehenden Kategorie angesehen wird und eine größere Vielfalt beim aktuellen Angebot bietet.
Außerdem kam heraus, dass Geschmack und Benutzerfreundlichkeit die wichtigsten Punkte bei der Betrachtung des neuen Konzepts sind. Die Untersuchung zeigte, dass die Verbraucher sich sehr für die überraschenden Geschmacksrichtungen interessierten. Eine Kombination von saisonalen Aromen und Zutaten kann bei der Kommunikation sehr erfolgreich sein.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Die Untersuchung half diesem Kunden, Einsicht in das Marktpotenzial des neuen Produkts zu gewinnen und wie – basierend auf konkreten Empfehlungen – das Produkt weiter optimiert werden kann. Außerdem zeigen die Erkenntnisse, welche Aspekte des Produkts bei der Einführung von zentraler Bedeutung sein müssen. Durch die Kombination validierter quantitativer Techniken mit zusätzlichen Diagnosetools und Analysen wurde ein umfassendes Bild der Leistungsfähigkeit des Konzepts erstellt. Außerdem wurden konkrete Tools für eine optimale Kommunikation bei der Produkteinführung vorgestellt.
