Klientens udfordring
Kampagner i nonprofit-sektoren er normalt rettet mod at påvirke social adfærd. Uanset om det handler om at stimulere affaldssortering eller tackle gener på fodboldbanen, går målene med nonprofit-kampagner ofte ud over blot at påvirke købsintention. Vores klient lancerede en kampagne på tv, online og på sociale medier i slutningen af 2018 til starten af 2019 med det formål at påvirke målgruppens sociale adfærd. Klienten ønsker at vide, hvilke effekter denne kampagne har haft, og om målene er blevet opnået.
Tilgangen
DVJ Insights’ kampagneevaluering består af en før-efter metode, hvilket betyder, at vi tester før og efter kampagneperioden. Kampagnen inkluderede en tv-reklame, online video og en social kampagne. To målinger blev udført blandt en primær og sekundær målgruppe. Før kampagnens start blev en indledende måling udført for at få indsigt i baseline-situationen vedrørende emnet. Ved afslutningen af tv-kampagnen og efter starten af online videoen og den sociale kampagne blev en efter-måling udført for at give indsigt i ændringer sammenlignet med udgangssituationen. På denne måde kan du kortlægge, hvad der er ændret, men du kan aldrig sige med sikkerhed, i hvilket omfang udviklinger kan tilskrives kampagnen. Med hjælp fra avancerede statistiske analyser kan vi udlede, om visse udviklinger kan tilskrives kampagnen. Og for hvilken del udviklinger er forårsaget af begivenheder uden for kampagnen, såsom nyhederne eller vejret.
Desuden fokuserer kampagnen på adfærd, som folk måske ikke er bevidste om. Det kan være vanebetinget adfærd, eller emnet er følsomt, så folk ikke let kommenterer på det. Derfor blev implicit måling anvendt under undersøgelsen. Med denne metode kan vi bestemme, hvad den ubevidste holdning er med hensyn til bestemt tilsigtet adfærd, og i hvilket omfang kampagner påvirker dette.
Resultaterne
Før kampagnens start var kendskabet til emnet for kampagnen allerede meget højt i både den primære og den sekundære målgruppe. Dette kendskabsniveau forblev det samme efter kampagnens afslutning. Med hensyn til holdning og adfærdsændring viser den primære målgruppe positive tal. I den sekundære gruppe er der ingen signifikante skift i holdning og adfærd.
Genkendelsen af TVC’en er meget god i forhold til medietrykket. Både TVC’en, OLV’en og det sociale bidrager stærkt til genkaldelsen af kampagnen. Alle kreative elementer genkendes bedre blandt den primære målgruppe end blandt den sekundære målgruppe. Fra starten af den online kampagne har vi set en stigning i trafikken til kampagne-webstedet.
Figur 1 Genkendelse af kampagnens kreative elementer
Kampagnen er bedømt langt over benchmark af begge målgrupper med et gennemsnit på 7,8. På alle vurderingsaspekter præsterer kampagnen gennemsnitligt til godt blandt begge målgrupper sammenlignet med benchmark. Det er slående, at kampagnen stadig giver ny information blandt den primære målgruppe.
Klientens fordel
Studiet gav klienten indsigt i effekterne af kampagnen på målgruppens sociale adfærd. Baseret på resultaterne kan det konstateres, at kampagnen har opnået de fastsatte mål.
