DIE HERAUSFORDERUNG
Kampagnen im gemeinnützigen Sektor zielen in der Regel auf die Beeinflussung des Sozialverhaltens ab. Ob es darum geht, die Mülltrennung zu fördern oder Belästigungen auf dem Fußballplatz zu bekämpfen, die Ziele von Non-Profit-Kampagnen gehen oft über die reine Beeinflussung der Kaufabsicht hinaus. Unser Kunde startete Ende 2018 bis Anfang 2019 eine Kampagne im Fernsehen, online und in sozialen Medien mit dem Ziel, das Sozialverhalten der Zielgruppe zu beeinflussen. Der Kunde möchte wissen, welche Auswirkungen diese Kampagne hatte und ob die Ziele erreicht wurden.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Die Kampagnenevaluierung von DVJ Insights besteht aus einer Pre-Post-Methodik, d.h. wir testen vor und nach dem Kampagnenzeitraum. Die Kampagne umfasste einen TV-Spot, ein Online-Video und einen Social-Media Auftritt. Es wurden zwei Messungen bei einer primären und einer sekundären Zielgruppe durchgeführt. Vor Beginn der Kampagne wurde eine vorläufige Messung durchgeführt, um einen ersten Einblick in die Ausgangssituation in Bezug auf das Thema zu gewinnen. Am Ende der Fernsehkampagne und nach dem Start des Online-Videos und der Sozialkampagne wurde eine Nachmessung durchgeführt, um Einblick in die Veränderungen im Vergleich zur Ausgangssituation zu erhalten. Auf diese Weise kann man abbilden, was sich verändert hat. Allerdings kann man nie mit hundertprozentiger Sicherheit sagen, inwieweit Entwicklungen auf die Kampagne zurückgeführt werden können. Mit Hilfe fortgeschrittener statistischer Analysen lässt sich ableiten, ob bestimmte Entwicklungen der Kampagne zugeschrieben werden können und inwieweit Entwicklungen durch Ereignisse außerhalb der Kampagne verursacht werden, wie z.B. die Nachrichten oder das Wetter.
Darüber hinaus konzentriert sich die Kampagne auf Verhaltensweisen, die den Menschen möglicherweise nicht bewusst sind. Es kann sich um Gewohnheitsverhalten handeln, oder das Thema ist so sensibel, dass die Menschen es nicht so leicht kommentieren werden. Deshalb wurde während der Studie eine implizite Messung verwendet. Mit dieser Methode können wir feststellen, wie die unbewusste Einstellung in Bezug auf ein bestimmtes beabsichtigtes Verhalten ist und inwieweit Kampagnen dies beeinflussen.
ERGEBNISSE
Vor Beginn der Kampagne war das Wissen über das Thema der Kampagne sowohl in der primären als auch in der sekundären Zielgruppe bereits sehr hoch. Dieser Wissensstand blieb auch nach Beendigung der Kampagne erhalten. Hinsichtlich Einstellung und Verhaltensänderung weist die primäre Zielgruppe positive Zahlen auf. In der sekundären Zielgruppe gibt es keine signifikanten Einstellungs- und Verhaltensänderungen.
Die Anerkennung des TVC ist in Bezug auf den Mediendruck sehr gut. Sowohl der TVC, der OLV als auch das Social tragen stark zur Erinnerung an die Kampagne bei. Alle Kreativen sind bei der primären Zielgruppe besser anerkannt als bei der sekundären Zielgruppe. Seit Beginn der Online-Kampagne haben wir einen Anstieg der Besucherzahlen auf der Website der Initiatoren festgestellt.
Abbildung 1 Erkennung von Kampagnenäußerungen
Die Kampagne wird von beiden Zielgruppen mit einem Durchschnitt von 7,8 weit über der Benchmark bewertet. In allen Bewertungsaspekten schneidet die Kampagne bei beiden Zielgruppen im Vergleich zum Benchmark durchschnittlich bis gut ab. Auffällig ist, dass die Kampagne bei der primären Zielgruppe die Fähigkeit besitzt, noch neue Informationen zu liefern.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Die Studie verschaffte dem Auftraggeber einen Einblick in die Auswirkungen der Kampagne bezüglich des Sozialverhaltens der Zielgruppe. Auf der Grundlage der Ergebnisse kann festgestellt werden, dass die Kampagne die gesetzten Ziele erreicht hat.
