KUNDENS UTMANING
När du tänker på elektroniska produkter tänker du förmodligen inte omedelbart på hållbarhet. Och det måste ändras! Vår kund, MediaMarktSaturn, gör mycket för att bli mer hållbar. Till exempel genom att tillhandahålla deras BetterWay-märkning för att ange vilka produkter som är mer hållbara, genom att erbjuda mer hållbara elektroniska produkter, genom att betala kunder för deras gamla telefoner om de lämnar in dem, genom att erbjuda en plattform där kunder kan sälja begagnad elektronik, genom att erbjuda en reparationstjänst, genom att leverera med cykel, eller genom att tillhandahålla tips för energibesparing. Men är hållbarhet också viktigt för konsumenterna när det gäller att köpa elektroniska produkter? Och, vid vilken punkt i kundköpresan fattar konsumenterna beslut orienterade mot hållbarhet? Kundresan är inbäddad i hela organisationen av MediaMarktSaturn och består av fyra breda faser. Nämligen, Want It, Get It, Use It och Love It fasen. Och även om MediaMarktSaturn redan har många insikter om hållbarhet och dess betydelse för konsumenterna, saknas fortfarande en detaljerad analys av hållbarhetsrelaterade aspekter längs kundresan.
ANGREPPSSÄTTET
Därför teamar MediaMarktSaturn och DVJ Insights upp kring rollen av hållbarhet i resan. Tillsammans har vi utvecklat en holistisk forskningsuppsättning som innehåller olika element från vår Mass Qual-teknik. Med den typ av fråga som MediaMarktSaturn har, vill du alltid utforska med kval-tekniker och samtidigt validera för att kunna fatta datadrivna beslut. Därför är vår MassQual-filosofi extremt lämpad för att svara på frågor som: vilka är hållbarhetstriggers i början av köpprocessen (Want It-fasen), Vilka är hållbarhetsköpfaktorer (Get It-fasen), Hur använder man produkter på ett hållbart sätt (Use It-fasen), och Hur nöjda är konsumenterna med produkternas hållbara aspekter (Love It-fasen)? För att svara på dessa frågor börjar vi med storytelling för att identifiera om konsumenterna inkluderar hållbarhetsaspekter i övervägandet när de köper elektroniska produkter. Därefter fastställer vi för varje fas i kundresan hållbara aspekter och vad som är viktigt för konsumenterna. Studien genomfördes bland N = 1 200 tyska konsumenter som köpt en elektronisk produkt under de senaste 12 månaderna hos MediaMarktSaturn (n = 800) eller konkurrenter (n = 400 kontrollgrupp)
LÄRDOMARNA
Want It-fasen
Resultaten visar att hållbarhet, särskilt för stora hushållsapparater, redan är en viktig faktor när det gäller första köpimpulser och vid överväganden av vad man ska köpa. Dessutom byts stora hushållsapparater oftast ut på grund av hållbarhetsskäl. Något som också blev uppenbart från berättelserna: ”Vår son, inte med flit, sönder den gamla TV:n. När vi köpte en ny tog vi en noggrann titt för att försäkra oss om att investeringen var värd på lång sikt. Naturligtvis är bildkvalitet viktig, liksom energieffektivitet och CO2-utsläpp. Vi valde och köpte en modell efter att ha övervägt alla dessa faktorer.”
Get It-fasen
När man bestämmer de viktigaste aspekterna av att köpa en ny elektronisk produkt rankas hållbarhet och energieffektivitet som viktigast, efter pris (se Figur 1). Detta visar hur viktigt konsumenterna anser att hållbarhet är. Miljöpåverkan, återvinningsbarhet och
miljömedveten tillverkning får också relativt höga poäng. Så hållbarhet är definitivt viktigt när man köper nya elektroniska produkter. Utöver detta associeras MediaMarktSaturn med hållbarhet, tjänster som hållbarhetskonsultation och märkning samt en bra returpolicy.
Use It & Love It-fasen
Efter köpet anger mer än 50% av respondenterna att de är intresserade av information om hur man använder de köpta elektronikprodukterna på ett hållbart sätt. Och 50% av respondenterna anger att de tror att energikonsultation om hur man sparar energi hemma skulle vara mycket användbart för dem. Många människor rekommenderar MediaMarktSaturn som en hållbar återförsäljare av kundelektronik. Några illustrativa citat: ”På grund av Better Way-logotypen och den hållbara rörelsen samt de effektiva anställda”, ”MediaMarktSaturn är av mycket hög kvalitet, pålitlig, miljövänlig.”
Allt som allt gav denna studie MediaMarktSaturn ännu mer konkreta och handlingsbara insikter om hur man bäst anpassar hållbarhetsinitiativ vid olika tillfällen i kundresan. Och det gav dem förtroende för att hållbarhet också är lika viktigt för konsumenterna som det är för dem.
