Kundens utmaning
För många varumärken är Kategoriinträdespunkter (CEP:er) ett viktigt verktyg för varumärkestillväxt. Att veta vad som får människor att tänka på varumärkena i kategorin utgör en inspirationskälla för produkter och budskap.
En kund inom FMCG-industrin vill utforska och validera aktuella Kategoriinträdespunkter för sitt varumärke i 5 olika kategorier för att definiera sin tillväxtstrategi för de kommande åren.
Angreppssättet
DVJ Insights genomförde en stor skala CEP Utforskningsstudie. För att identifiera tillväxtmöjligheter för varumärket, tog vi ett tvåstegs angreppssätt.
I det första steget dimensionerade och identifierade vi Kategoriinträdespunkter baserat på en unik blandning av kvalitativa och kvantitativa tekniker och analyser:
- Vi använde Storytelling för att avtäcka de olika ögonblicken då kategorin används. Vi lät konsumenterna berätta sin historia: var de använde en produkt, när det hände, av vilken anledning, i vilket sammanhang, i vilket syfte och så vidare. Genom DVJ:s Storytelling-teknik fick vi insikt i relevanta CEP-konsumentupplevelser. Med hänsyn till alla insamlade CEP-upplevelser och deras frekvensåterkoppling, identifierade vi kvalitativt 8-10 mest relevanta CEP:er per kategori och kön, med ett speciellt fokus på könsspecifika CEP:er.
- I den kvantitativa analysen bad vi respondenterna att klassificera sina egna svar på olika sätt, såsom positivt-negativt, relevans och vilja att dela.
- Genom att använda AI-drivna textanalyser kan vi extrahera mening ur stora volymer av ostrukturerad text och översätta detta till meningsfull kvantitativ data. Denna data kan sedan användas för att avtäcka trender, mönster och insikter. Genom att utnyttja textanalyser på berättelserna identifierade vi likheter och skillnader över kategorier och kön.
I det andra steget zoomade vi in ytterligare på de nyligen funna CEP:erna och mätte det mentala marknadsandelen och den mentala penetrationen av varumärket bland konsumenterna. Vi mätte också positionen för varumärkets huvudkonkurrenter, samt poäng inom var och en av dessa CEP:er. Detta hjälper varumärken att förstå var de ska spela och hur de kan vinna.
Resultaten
Genom att utnyttja AI-baserad ämnesmodellering på de insamlade konsumentberättelserna kunde vi inte bara identifiera de viktigaste CEP:erna per kategori, men kunde också peka ut skillnader efter kön när det gäller CEP-hierarki, som visas i Figur 1.
Figur 1 Kategoriinträdespunkter för 1 av 5 kategorier, uppdelat efter kön
Berättelserna gav ytterligare inspiration om hur man bäst för varje CEP till liv i konsumenternas språk. När vi tittade på varumärkets position i konsumenternas mentala nätverk, avslöjade resultaten att för kvinnor ledde varumärket i 3 av de 5 kategorierna. I de 2 andra kategorierna fanns tydliga möjligheter att attackera och försvara prestandan för specifika Kategoriinträdespunkter inom dessa kategorier. Bland män presterade varumärket ännu bättre i de 3 ledande kategorierna, men resultaten visade också att det finns möjligheter för de andra 2 kategorierna där varumärket inte presterar lika bra jämfört med konkurrenterna.
Kundens fördel
Vår unika blandning av kvalitativa och kvantitativa tekniker med AI-driven storytelling-analys hjälpte varumärket att identifiera CEP:er i 5 olika kategorier med tydliga åtskillnader på kategori- och könsnivå. Resultaten av denna studie gav väsentlig input för varumärket om deras mentala marknadsandel i var och en av CEP:erna. Detta ledde till tydliga och handlingsbara insikter om var man ska spela och hur man kan vinna i åren som kommer.
