Klientens utmaning
Veganmat har blivit alltmer populär på senare år. Växtbaserade variationer av dina favoritmåltider, såsom pizzor, burgare och pasta, blir allt vanligare i livsmedelsbutiker. En global producent av köttsubstitut har nyligen trätt in på den europeiska marknaden. För att lära sig hur man bäst kan växa varumärket under de kommande åren och upptäcka outnyttjad potential inom de lokala marknaderna, har klienten bett DVJ att genomföra en Brand Reality-studie.
Angreppssättet
För att ge input till marknadsföringsstrategin finns det några viktiga element som behöver utforskas: Vad är drivkrafterna inom kategorin, vad är klientens nuvarande position på marknaderna, och vilka aspekter bör klienten kommunicera inom de lokala marknaderna? För att hitta svar på dessa frågor har klienten bett DVJ att genomföra en varumärkeshälsokontroll. Studien omfattar 6 länder: Nederländerna, Storbritannien, Sverige, Tyskland, Frankrike och Spanien.
DVJ:s Varumärkeshälsokontroll är holistisk och består av olika implicita och explicita forskningstekniker. Till exempel använder vi fria associationer och berättelser för att identifiera drivkrafter och hinder för konsumenterna inom kategorin och beslutsträdet för att identifiera de huvudsakliga drivkrafterna för köp. Utöver det mäter vi mer än bara traditionella saker såsom medvetenhet och tratten. Vi lägger till nya tekniker som vi har utvecklat i partnerskap med universitet som är i linje med nyligen akademisk kunskap om konsumentpsykologi.
Resultaten
Vi lärde oss från resultaten vilka de viktigaste drivkrafterna är. Eftersom forskningen genomfördes i olika länder kunde vi se mönster över länderna. Till exempel ser vi att det i hela Europa finns en stor medvetenhet om teman såsom hälsa som uppmuntrar till veganprodukter, men det finns fortfarande flera viktiga frågor kring smak och pris.
Om vi tittar på klientens position ser vi att hälften av befolkningen i länderna känner till varumärket, och de flesta konsumenter har en positiv inställning till varumärket. Övervägande och preferens ligger efter. Klienten är mest populär i Spanien, Nederländerna ligger efter när det gäller konvertering, övervägande och preferens. Drivkrafter för att överväga varumärket är ”läcker” i Frankrike, ”tillgänglig för alla” i Storbritannien, ”ledarskap” och ”läcker” i Sverige och ”bra för planeten” i Spanien och Nederländerna. Rådet till klienten är att fokusera på dessa element i kommunikationen. Detta kommer slutligen att ha en inverkan på varumärkets övervägande och potential. Nedan är några berättelser från respondenter om drivkrafterna för att konsumera köttsubstitut.
”Smaken av köttsubstitut är ganska varierad, men det finns verkligen smakrika bitar av fejkkött. Till exempel skulle jag rekommendera grönsakskycklingnuggets. Jag skulle vilja se att inga skogsområden behövde avverkas för våra köttsubstitut!”
”Det finns många bra produkter ute nu. Jag märker inte längre någon skillnad på burgaren. De ser till och med ut som köttburgare. Jag väljer nu automatiskt köttfria rätter. De är också mycket ekonomiska att använda. Det är lätt att förbereda.”
”Det är bra att ersätta kött eftersom mycket kan skada. Djurs lidande när de dödas överförs sedan till personen. Det är bra att variera och inte lämna köttet drastiskt, men vi måste minska konsumtionen. Att också sluta äta så mycket kött kommer att hjälpa till med klimatförändringarna.”
Klientens fördel
Genom vår fasta forskningsdesign i flera länder erhöll klienten harmonisering i KPI:er och effektivitet i genomförandet. Genom att lägga till MassQual har klienten fått en djupare förståelse för konsumenten, vilket gör det möjligt för dem att inte bara se vad status är på marknaden, men också varför, och hur detta kan påverkas med marknadsföringsinitiativ.
