DIE HERAUSFORDERUNG
Die Verbraucher sind sich zunehmend der Umwelt und der negativen Auswirkungen ihrer Produktnutzung auf die Umwelt bewusst. Aus diesem Grund werden in vielen Produktkategorien Bio-Versionen bestehender Produkte eingeführt. Um keine Marktanteile an neue Anbieter zu verlieren, ist es für ein Traditionsunternehmen daher unumgänglich, eine Bio-Version des Produkts auf den Markt zu bringen. Aber wie vermarkten Sie diese Bio-Version des Produkts? Gibt es überhaupt genügend Unterstützung für eine Bio-Version? Und ist es am besten, das Produkt unter dem aktuellen Markennamen oder unter einem neuen Markennamen einzuführen? Ein großer FMCG-Spieler kämpft mit diesen Fragen und hat DVJ Insights gebeten, diese Fragen zu untersuchen.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ Insights hat dazu den Konzepttest entwickelt, in dem verschiedene Forschungselemente ganzheitlich kombiniert werden. Dabei ist es entscheidend, die Art und Weise wie unser Gehirn arbeitet, zu berücksichtigen. Daher verwenden wir verschiedene qualitative Elemente wie Storytelling und freie Assoziationen, um möglichst viel Einsicht in die Meinung der Befragten über die neue Produktidee zu gewinnen. Darüber hinaus verwenden wir das validierte „Total Emotional Profile“-Modell, bei dem das Produktkonzept auf mehreren Dimensionen bewertet wird. Außerdem wird das Produktkonzept individuell bewertet und die am meisten und am wenigsten ansprechenden Elemente werden identifiziert. Bei dieser spezifischen Untersuchung ist es auch wichtig, neben dem neuen Konzept zusätzlich auch das aktuelle Produktangebot der Marke zu bewerten. Deshalb haben wir getestet, ob die Verbraucher bereit sind, für die Bio-Version des Sortiments mehr zu bezahlen.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, was die Befragten von der Bio-Version des Produkts halten. Storytelling liefert interessante Einsichten:
„Ich würde gerne biologische [Produkte] kaufen, weil es besser für die Umwelt ist. Ich kenne nur keine Marken, die dies anbieten.“
„Ich möchte solche Produkte kaufen. Sie sind aber einfach sehr teuer und passen daher nicht in mein Budget.“
Wir sehen, dass die Mehrheit, nämlich 68% der Verbraucher, begeistert sind und der Bio-Version des Produkts offen gegenüberstehen.
Darüber hinaus scheinen sie der derzeitigen Marke positiver gegenüberzustehen als einem neuen Markennamen. Es scheint, dass der derzeitige Name für Qualität steht, und dies ist bei dem neuen Markennamen nicht der Fall. Es ist daher nicht notwendig, eine spezifische Bio-Marke einzuführen, sondern es ist besser, eine Bio-Variante zu vermarkten und die bestehenden positiven Markenassoziationen zu nutzen.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Durch Storytelling hat der Kunde wertvolle Einblicke darüber gewonnen, wie die Verbraucher über eine Bio-Version ihres aktuellen Produkts denken. Darüber hinaus inspirieren die Stories, die die Menschen geteilt haben, zu neuen Produkten und Kommunikation. Die Untersuchung zeigt deutlich, dass es eine gute Idee ist, die Bio- Version einzuführen. Nicht nur zur Verteidigung von Marktanteilen, sondern auch als Wachstumspotential. Aufgrund der Untersuchung brachte der Kunde das Produkt unter dem aktuellen Markennamen erfolgreich auf den Markt.
