DIE HERAUSFORDERUNG
Aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten ist es für Marken heutzutage eine Herausforderung, die Aufmerksamkeit auf ihre Kampagnen-Aussagen zu lenken. Sowieso in einer Umgebung, in der Reize in beträchtlicher Anzahl vorhanden sind. Ein internationales Telekommunikationsunternehmen will Konsumenten mit unter anderem einer OOH-Kampagne von seiner hohen Verbindungsgeschwindigkeit überzeugen, indem es ein einzigartiges Portfolio und eine Preisstrategie liefert. Der Kunde hat DVJ Insights damit beauftragt, zu testen, ob die zwei OOH-Aussagen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe halten können, ob sie sich nach ungezwungenem Kontakt an die Marke und die Botschaft erinnern, wie die Aussagen beurteilt werden und ob diese einen Aktivierungsanreiz geben.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Das OOH-Pretest-Modell besteht aus einer einzigartigen Kombination von Verhaltensregistrierung mit impliziten und expliziten Fragetechniken. Wir berücksichtigen grundlegende „Werbegesetze“, die im Zusammenhang mit der Werbevermeidung aus der Wissenschaft stehen. So stellen wir die Bereitschaft zum Ansehen in den Mittelpunkt und bringen die neue OOH-Aussage in einen realistischen Kontext mit anderen Aussagen im gleichen Umfeld.
Die OOH-Aussagen werden in eine Reihe von Straßenbildern eingesetzt. Anhand von Online-Eye-Tracking wird dem Teilnehmer die Werbung einige Sekunden lang gezeigt. Auf diese Weise erfassen, wie lange es dauert, bis sich die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf die OOH-Werbung richtet. Dies ermöglicht auch eine Identifikation der starken und schwachen Elemente der OOH-Werbung. Um Wirkung im Markt zu erzielen, ist das Maß, in dem wichtigsten Elemente der Werbeanzeige (Marke und textuelle/visuelle Botschaft) die Aufmerksamkeit auf sich lenken, von wesentlicher Bedeutung. Anhand von Marken- und Botschaftserinnerung kann ermittelt werden, welche Wirkung die Aussage auf die Marke hatte. Schließlich wird anhand einer Reihe von Evaluationsstatements bestimmt, wie die Aussagen beurteilt werden, und wird anhand von Aktivierungsstatements bestimmt, inwieweit die Aussagen einen Aktivierungsanreiz geben. Alle Ergebnisse werden mit unserer soliden Benchmark verglichen und zielen dabei auf die besten 20 Prozent ab, da wir wissen, dass durchschnittliche Ergebnisse zu einem begrenzten „in-market impact“ führen.
ERGEBNISSE
Aus den Ergebnissen geht hervor, dass Werbung 1 die meiste „Stopping Power“ hat, aber auch Werbung 2 fällt im Straßenbild auf. Beide Werbeanzeigen ziehen die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf sich, stehen im Zentrum der Aufmerksamkeit und erbringen eine Leistung nahe oder über Benchmark. In Bezug auf die Markenerinnerung haben wir jedoch einen wichtigen Unterschied festgestellt. Hierbei schneidet Aussage 1 besser ab als Aussage 2. Bezüglich der Botschaftserinnerung liegt die Leistung beider Werbeanzeigen über Benchmark, was wahrscheinlich auf die Tatsache zurückzuführen ist, dass die Botschaft in der Werbung auffälliger gezeigt wird.
Der Mehrwert von Eye-Tracking
Aus den Ergebnissen des Eye-Tracking kann ein wichtiges Overall-Learning gezogen werden: Die Werbeanzeigen sind schließlich ein schönes Beispiel für eine Erkenntnis, die häufiger mit Eye-Tracking gewonnen werden kann. DVJ Insights hat mehr als 200 Werbeanzeigen mittels Eye-Tracking getestet und daraus geht hervor, dass Menschen dem „Flow“ der Bilder zu einer Aussage folgen. Eine schlaue Methode zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke ist es, die Bilder so zu platzieren, dass eine intuitive Betrachtungsrichtung entsteht, die zum Logo der Marke führt. Auf diese Weise zieht die Marke mehr Aufmerksamkeit auf sich und wird besser verarbeitet, was nach dem Kontakt mit der Werbeanzeige zu einer höheren Markenerinnerung führt.
Abbildung 1 „Flow“ von Werbeanzeige 1 (links) und 2 (rechts)
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Werbeanzeige 1 geht als Sieger aus der Untersuchung hervor und dem Kunden wurde empfohlen, diese zu optimieren. Da Konsumenten sich die OOH-Aussagen nur für begrenzte Zeit ansehen können, wurde dem Kunden empfohlen, die Aussage zu vereinfachen und sich mehr auf das Angebot als auf den Einsatz von ablenkenden Bildern zu konzentrieren. Um die Markenerinnerung zu erhöhen wurde dem Kunden empfohlen, künftig im „Flow“ der Aufmerksamkeit immer das Logo zu berücksichtigen.
