DIE HERAUSFORDERUNG
Verpackungsinnovationen sind in der FMCG-Branche nichts Neues. Aber woher wissen Unternehmen, ob die neue Verpackung zur Marke passt und ob sie mehr Aufmerksamkeit für die Marke erzeugt als die alte Verpackung? Wo und wie kann man die Marke optimieren? Ein Hersteller von Milchprodukten hat DVJ Insights gebeten, die alte und neue Verpackung von 2 Produkten zu testen, um festzustellen, wie die neue Verpackung im Vergleich zur alten Verpackung abschneidet und ob die neue Verpackung in ihrer jetzigen Form eingeführt werden kann oder ob sie noch optimiert werden muss.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ Insights hat einen agilen, qualitativ hochwertigen und kostengünstigen „Pack-Test“ entwickelt, bei dem die Untersuchungen innerhalb von 24 Stunden durchgeführt werden können. Da der „Pack-Test“ einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt, erhält der Auftraggeber alle notwendigen Diagnosen, um die Verpackung, und somit auch die Marke, zu optimieren und zu verbessern. Wir messen das sogenannte Standout der Produkte, indem wir diese in einer simulierten realen Umgebung zeigen und mit unseren Verpackungs-Benchmarks vergleichen. Wir verwenden das Eye-Tracking-Verfahren, um festzustellen, ob die wichtigste Aktivierungsbotschaft wahrgenommen werden und ob die Marke und die Kernwerte von der Zielgruppe gesehen werden. Der Test befasst sich mit Engagement, Markenwirkung (brand impact), direkter Reaktion (direct response) und Markenaktivierung (brand activation).
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse von Produkt 1 zeigen, dass die neue Verpackung im Vergleich zur Benchmark eine Gesamtbewertung von plus 21% erzielt. Auch bei der Markenaktivierung (Preference und Consideration) liegt die neue Verpackung über dem Benchmark. Die alte Verpackung des Produkts schneidet jedoch noch besser ab und liegt in der Gesamtbewertung 26% über dem Benchmark. Auch in Bezug auf Preference und Consideration schneidet die alte Verpackung im Vergleich zur neuen Verpackung besser ab.
Brand Activation Product 1: New packaging
Brand Activation Product 1: Old packaging
Die Ergebnisse von Produkt 2 zeigen ähnliche Ergebnisse. Die neue Verpackung schneidet bei der Gesamtbewertung im Vergleich zum Benchmark um +12% besser ab. Bei der Preference und Consideration liegen die Ergebnisse auch über dem Benchmark. Die alte Verpackung schneidet zwar etwas schlechter als die neue Verpackung ab, jedoch liegen die Ergebnisse sehr nah beieinander. Die alte Verpackung liegt in der Gesamtbewertung 11% über dem Benchmark. Bei Brand Activation liegen die Ergebnisse etwas niedriger, bei der Preference hingegen wieder etwas über den Vergleichswerten.
Brand Activation Product 2: New packaging
Brand Activation Product 2: Old packaging
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Unser Kunde stellte fest, dass die neue Verpackung nicht die gewünschte Wirkung erzielen konnte. Die neue Verpackung hat nicht mehr Aufmerksamkeit für die Marke erzeugt, verglichen mit der alten Verpackung, und bei einzelnen Aspekten hat sie sogar schlechter abgeschnitten. Die Ergebnisse der Studie halfen unserem Kunden, die richtigen nächsten Schritte einzuleiten. Da wir unsere Tests innerhalb von 24 Stunden durchführen, stehen dem Kunden schnelle und valide Ergebnisse zur Verfügung. Aus den Erkenntnissen der Eye-Tracking-Methode und des qualitativen Feedbacks hat der Kunde nun die Möglichkeit sein Produkt weiter zu optimieren.
