Die Verwendung des ‚mentalen Marktanteils‘ als KPI für mentale Verfügbarkeit
Veröffentlicht AM 19 05 2020Artikel Mark Vroegrijk – Senior Methodologist
Zwei Theorien zu der Frage wie eine Markenwahl zustande kommt
Zwei Wissenschaftler, Byron Sharp und Jenni Romaniuk, beide tätig bei dem Ehrenberg-Bass Institut, haben die Art und Weise, wie viele Marketingspezialisten Marken sehen und wie Verbraucher mit ihnen interagieren, völlig verändert. Im Mittelpunkt der Theorien von Sharp und Romaniuk zum Markenwachstum steht das Verhältnis zwischen den Konzepten der „Category Entry Points“ (CEPs) und der „mentalen Verfügbarkeit„. CEPs geben mehr Einblick in die Art und Weise, wie Verbraucher mit Produkten innerhalb einer Kategorie interagieren – sie erzählen etwas über die Motive hinter dem Konsum (das Warum?), aber auch über die Situationen, in denen dies geschieht (wo, mit wem, wann?). Je größer die Anzahl der CEPs ist, mit denen ein Verbraucher eine Marke verknüpft, desto größer ist die mentale Verfügbarkeit dieser Marke und desto größer ist die Chance, sich in einer Kaufsituation für die Marke zu entscheiden. Schließlich wird eine Marke, die mit mehr CEPs verbunden ist, in einer größeren Anzahl potenzieller Kaufsituationen in Betracht gezogen. Und gleichzeitig ist die Chance größer, dass die Marke für die spezifische Kaufsituation, in der sich der Verbraucher in diesem Moment befindet, am besten geeignet ist.
Eine solche Sichtweise auf die Markenwahl scheint auf Produktkategorien anwendbar zu sein, die hauptsächlich emotional geladen sind (wie Kleidung) und/oder einen relativ geringen Grad an Verbraucherbeteiligung aufweisen (wie FMCG). In diesen Kategorien werden Entscheidungen häufig auf der Grundlage von „Heuristiken“ getroffen: vereinfachte Faustregeln, um die Wahl zwischen den Marken erheblich zu vereinfachen. Die Theorie hinter der mentalen Verfügbarkeit, in der im Grunde nur die Marke, die einem am stärksten in den Sinn kommt gewinnt, schließt nahtlos dabei an.
Um die Rolle der geistigen Verfügbarkeit zu untersuchen, führte DVJ eine interne Studie mit Daten durch, die für eine Kategorie innerhalb der Dienstleistungen gesammelt wurden. Dieser Datensatz deckt 4 Länder (Belgien, Irland, Großbritannien und die Schweiz) und insgesamt 14 verschiedene Marken ab und vergleicht diese mit wöchentlichen Daten (sowohl auf individueller als auch auf aggregierter Ebene) über Zeiträume von etwa einem bis zu zwei Jahren.