UITDAGING VAN DE KLANT
Uit de resultaten van de Brand Growth Study weten we dat de KPI’s voor B2B marketeers vaak net iets anders zijn dan de KPI’s voor B2C. Zo focussen B2B marketeers meer op lead generatie en omzet, en B2C marketeers meer op marktaandeel en conversie. Echter, als het aankomt op de zakelijke doelgroep, kan zowel een B2B campagne, als een B2C campagne de doelgroep raken. De zakelijke doelgroep komt namelijk net zo goed in contact met de campagnes die gericht zijn op B2C, als op B2B. Om die reden heeft de klant aan DVJ Insights gevraagd het effect van haar campagne onder beide doelgroepen meten.
Onze klant in de financiële dienstverlening heeft een belangrijke update uitgevoerd rondom de mobiele app. Met behulp van de campagne wil de klant de propositiebekendheid van de app verhogen, primaire klanten behouden en de merkperceptie verhogen. De klant heeft DVJ Insights gevraagd om de campagne te evalueren onder zowel particulieren, als zakelijke gebruikers, om zo de effecten te begrijpen, en te achterhalen waar de verschillen liggen tussen beide groepen. De campagne is gericht op klanten en niet-klanten, die allen (mede)verantwoordelijk zijn voor de financiën. Dit zijn particulieren van 25-45 jaar, en zakelijke ondernemers (ZZP, MKB), in de leeftijd 18+.
DE AANPAK
DVJ Insights’ Campagne-Evaluatie maakt gebruik van een pre-post methodiek, aangevuld met een diepgaande media exposure analyse om de effecten van de campagne volledig in kaart te brengen. Door het toevoegen van vragen omtrent het mediagedrag en evaluatie van de uitingen zijn we niet alleen in staat om de impact van de campagne te bepalen, maar geven we ook inzicht in de bijdrage van de creatieve- en de mediastrategie. Ook kunnen we hierdoor de relatie leggen tussen de verschillende medium types. Voor elke respondent wordt de mate van exposure bepaald aan de hand van de ‘Opportunity to See’ (OTS score). Om de OTS te kunnen bepalen leggen we het mediagedrag van de respondent naast het mediaplan. Deze gevalideerde methode van het bepalen van media exposure is toepasbaar voor alle kanalen in de media mix, van TV tot online inzet. Daarnaast voeren we verschillende statistische contributie-analyses uit om de rol van ieder ingezet kanaal te duiden.
DE RESULTATEN
De campagne wordt door de particuliere doelgroep goed opgemerkt. De diverse uitingen worden herkend en er is dan ook een stijging te zien in reclameherinnering tussen de pre- en post-meting. Echter, de boodschap komt nog niet direct door. Op spontaan niveau gaat de boodschapherinnering vooral over andere domeinen en mobile payment (van andere partijen). Op geholpen niveau werkt dit beter: men koppelt ease of use aan de app (maakt online bankieren makkelijker en sneller). Onder de B2B groep is een ander beeld te zien: men pakt de campagne minder goed op. De merkfunnel blijft dat ook vrij constant met het moment voorafgaand aan de campagne. Ondanks een hogere herkenning van de TVC en Digital OOH uitingen, heeft de campagne weinig impact gehad op de merkfunnel. Het gebruik en attitude van de B2B groep tegenover de app is wel een stuk positiever na de post-meting, dit komt overeen met de resultaten van de B2C doelgroep.
Zowel onder B2C als B2B scoren de diverse commercials rondom het gemiddelde. Op het gebied van activatie verschillen beide groepen: bij de B2C groep leiden de uitingen niet direct tot activatie. Binnen zakelijk scoren de uitingen daarentegen aanmerkelijk beter op de activatie statements.
Figuur 1 Evaluatie uitingen B2C vs. B2B
Exposure en crossmedia
De campagne heeft vrijwel de gehele doelgroep bereikt. De online kanalen (met name OLV) zijn goed in staat geweest om het jongere gedeelte van de doelgroep te bereiken. Hiermee voegt het toe aan de TV inzet, die juist het oudere deel van de doelgroep heeft bereikt. Uit de crossmedia analyse blijkt dat de groep die met meerdere kanalen in contact is geweest de sterkste merkpositie en imago waarden laat zien. Het is de synergie tussen TV en online die de meeste impact heeft.
VOORDEEL VOOR DE KLANT
De klant heeft inzicht gekregen in de verschillen en overeenkomsten van de campagne resultaten onder zowel particulieren, als zakelijke gebruikers. De doelstelling om de propositiebekendheid te verhogen en primaire klanten te behouden, zijn behaald. De campagne wist door de clutter te breken en de positieve attitude tegenover de app is onder beide doelgroepen gestegen. Echter, impact op de merkperceptie blijft achter, vooral onder de zakelijke doelgroep. Op het gebied van media-inzet is de klant geadviseerd om in volgende campagnes opnieuw TV en online te combineren.
