Fan Centricity: Wat merken kunnen leren van top voetbalclubs

Het goed begrijpen van behoeften, percepties, en verwachtingen van klanten is onvermijdelijk om succesvol te zijn als merk. Vele merken nemen dan ook klantgerichtheid, ofwel customer centricity, als uitgangspunt voor de verdere ontwikkeling van hun marketingactiviteiten. Maar wat kunnen merken doen om klanten om te zetten in trouwe fans? Om daarachter te komen deden we een uitstapje naar het voetbal waar ‘fan centricity’ van levensbelang is.

fan centricity begrijpen

DVJ Insights wilde onderzoeken wat ‘fan centricity’ betekent voor voetbalfans in de hoogste divisies in Engeland, Nederland, Spanje en Duitsland. Er zijn bijna 3.000 fans ondervraagd, waarbij alle steekproeven werden geleverd door onze partner Pure Spectrum. Het onderzoek had drie hoofddoelstellingen:

1. Begrijpen wat het concept fan centricity inhoudt en wat dat betekent voor mensen.
2. Vaststellen welke clubs het goed en minder goed doen en waarom.
3. Ontdekken of er algemene learnings zijn voor merken in andere sectoren als het gaat om het centraal stellen van de consument.

We zijn ons ervan bewust dat de dynamiek van het supporten van een voetbalteam vrij uniek is, gekenmerkt door onvoorwaardelijke loyaliteit en op momenten gepaard gaande met een veelheid aan emoties. Het was dan ook erg belangrijk om de successen op het veld zoveel mogelijk te isoleren en uit te sluiten (binnen redelijke grenzen) en proberen het onderzoek te richten op andere elementen van de club en het spel. We wisten ook dat het spel snel aan het veranderen was, door onder andere een dalende financiële afhankelijkheid van wedstrijdbezoekers en de enorme groei in exposure voor het voetbal wereldwijd.

8 belangrijke criteria

We onderzochten de mening van fans ten aanzien van 8 belangrijke criteria: de perceptie over de eigenaren, de communicatie met de fans, de prijs-kwaliteitverhouding van tickets, de merchandise en het eten en drinken tijdens de wedstrijd, alsook bredere kwesties rond de inzet voor vrouwenvoetbal, investeringen in amateurvoetbal en investeren in de lokale gemeenschap. Dit waren de kwantificeerbare maten. Om dieper te graven en kwalitatieve inzichten te vergaren maakten we gebruik van onze Mass Qual-technieken om fans verhalen en associaties met hun clubs te laten delen. Hier komen de diepere emotionele verbanden naar boven.

“De betrokkenheid van de fans gaat veel verder dan alleen de ervaring op de wedstrijddagen.”

stand in de Fan league

In deze blog richten we ons op de Engelse Premier League, en de resultaten waren veelzeggend. Er waren clubs waar de fans echt nauw met elkaar verbonden waren en het gevoel hadden dat hun club het geweldig deed (onder hen waren Manchester City, Leicester City en Crystal Palace). Onderaan in de fan centricity ‘league’ stonden West Ham (hoewel de prestaties op het veld zeer goed waren), Newcastle (vóór de overname) en Southampton (die na dit onderzoek een nieuwe eigenaar kregen).

Man City masterclass

Laten we ons richten op de club die bovenaan in de Fan Centricity League staat: Manchester City. Wat opviel was de ‘holistische’ benadering die Man City heeft gekozen voor de betrokkenheid van fans – zo stonden ze in de top 2 van de Premier League in zes van de acht meetcriteria en deden het erg goed in de andere twee. City scoort consequent hoog als het gaat om verbinding (zoals communicatie met de fans, investeren in de lokale gemeenschap en amateurvoetbal). Onze conclusie is dat de strategie voor de betrokkenheid van de fans goed doordacht is en veel verder gaat dan alleen de ervaring op de wedstrijddagen – een club die naar zijn fans heeft gekeken, heeft geluisterd en over de hele linie actie heeft ondernomen. De club is een voorbeeld, niet alleen voor de voetbalindustrie, maar ook voor merken in het algemeen. Zoals het clublied Blue Moon al verklapt, City heeft de fans niet alleen laten staan!

Figuur 1 Manchester City en Leicester City gewaardeerd op de 8 metrics

Leicester’s loyaliteit & Newcastle’s vertrouwen

Ook Leicester City heeft een echt gevoel van loyaliteit opgebouwd onder de fans, met name in de lokale gemeenschap. Fans vertrouwen de eigenaren; ze zien tastbare verbeteringen en initiatieven, en dat geeft ongetwijfeld een nog sterker gevoel van verbondenheid.

Newcastle United daarentegen had vóór de overname een echt gebrek aan vertrouwen en de nieuwe eigenaren hadden een duidelijke kans om die kloof te dichten, vooral in de communicatie met de fans. In de eerste maanden is daar duidelijk veel aandacht aan besteed en het is nu al duidelijk dat de heropbouw van het vertrouwen de fanbase nieuwe energie heeft gegeven.

“People are people: fans zien zichzelf als fans, en niet als klanten.”

Wat merken kunnen leren van fans

Wat betreft de bredere vraag wat merken kunnen leren van het centraal stellen van fans, denken wij dat er een aantal voor de hand liggende aanbevelingen zijn.

1. Mensen en context zijn key: Zoals de Britse band Depeche Mode het zou zeggen: ‘People are People.’ Fans zien zichzelf als fans en niet als klanten, op dezelfde manier waarop degenen die merken kopen mensen zijn, in tegenstelling tot louter consumenten. Het is essentieel om te begrijpen waar je product of dienst in het leven van mensen past. Dat is zelden puur transactioneel, de keuze is reuze, dus je moet de context begrijpen van wat je aanbiedt en hoe dat relevant is – het vereist dieper menselijk begrip.
2. Denk aan het gehele merkplaatje: een holistische benadering van waar je merk voor staat en hoe je het merk overbrengt is essentieel. Alle prestaties van het merk moeten met elkaar zijn verbonden en elkaar versterken, tot en met de bredere bijdrage aan de maatschappij. Een merk dat dit op een consistente, betrouwbare manier doet, zal slagen.
3. Emoties zijn belangrijk: Een open deur in voetbal, maar het geldt ook voor veel producten en diensten en voor alle aspecten in de merkcommunicatie. Diep graven om erachter te komen waarom merken ertoe doen en welke rol ze spelen is van cruciaal belang. Vanuit een inzicht perspectief betekent dat ‘graven naar de ‘why’.
4. Beschouw loyaliteit niet als vanzelfsprekend: Ons startpunt voor het fan centricity-onderzoek was de snelle ommekeer die de clubs maakten in hun aankondiging van de European Super League. Het was duidelijk dat de clubs niet de nodige zorgvuldigheid hadden betracht en dat ze hun fans niet echt begrepen. De reactie van de fans was direct en duidelijk.
5. Weet wie je bent en wie je niet bent: Het lijkt vanzelfsprekend, maar weet als club of merk wat je bent en wat je niet bent. Leicester City weet bijvoorbeeld dat ze een ‘challenger’ merk zijn. Door hun acties hebben ze een ongelooflijk sterke band gecreëerd, ze zijn een underdog die voortdurend boven hun gewicht uitsteekt. Fans begrijpen en weten dat. Ze koesteren die sterke band en wat het betekent voor zowel de club als de fans.
6. Leiderschap en communicatie zijn belangrijk: Ongeacht de club of het merk, het is belangrijk om op een transparante, regelmatige en open manier te communiceren. Het is een eerste vereiste om vertrouwen in de club of het merk op te bouwen.