< Terug naar nieuws Artikel

Met TikTok content effectief aansluiten bij Gen-Z – Hoe doe je dat?

Gepubliceerd op 26 06 2023

Gen-Z, ofwel iedereen die geboren is tussen 1996 en 2012, is de eerste generatie die volledig opgegroeid is als ‘digital native’. Ze ‘ademen’ internet, zijn 24/7 op social media actief, en dan vooral op TikTok. Hoe trek je de aandacht voor je merkboodschap van deze belangrijke doelgroep? Maarten van Es, Social Media Manager bij bol.com neemt je mee in zijn reis naar steeds effectievere short-form video’s op TikTok om Gen-Z effectief te bereiken. En op basis van uitgebreid pre-testing en benchmark onderzoek onthult Roderik Sorbi, Group Account Lead bij DVJ Insights, de kracht en valkuilen van TikTok-content en triggers van engagement.

WAAROM TIKTOK?

TikTok is een raar beestje, het is Gen Z’s wereld. Iets minder dan de helft van deze jongste pre-volwassen generatie (44%), zit 3-5 uur per dag of langer op TikTok. Dat is meer dan op Snapchat (31%), YouTube (28%) en Instagram (21%). Maar hoe krijg je daar de aandacht van de community die, nog meer dan andere doelgroepen, gepolijste reclames vermijdt of weg swipet? Bol.com laat in samenwerking met marktonderzoekbureau DVJ Insights zien hoe je op basis van onderzoek, luisteren naar je doelgroep en testen, Gen-Z beter leert begrijpen en de effectiviteit van je TikTok-content en short-form video advertenties verbetert.

BRANDED CONTENT

“We maken en plaatsen op TikTok geen ‘klassieke advertenties’,  we maken short-form video content om een waardevolle connectie te creëren met de doelgroep”, zegt Maarten van Es, Social Media Manager van bol.com. Dat betekent dat je je doelgroep en het platform goed begrijpt en creatief inspringt op fasen in de customer journey én op trends en actualiteit. “Veel merken zijn rigide in hun uitingen waarbij communicatie moet voldoen aan allerlei regels.  Natuurlijk komen onze merkwaarden terug, maar wij kiezen voor losse, vrije en persoonlijke communicatie binnen een aantal roulerende video formats”. Maarten noemt een voorbeeld van het ‘ontdozingsformat Dikkie Diktok’, waarbij in verschillende short-video’s een pluche Dikkie Dik (je weet wel, die rode kater van de kinderboeken en uit Sesamstraat), na het openmaken van een pakketje op avontuur gaat.

Als de content hen aanspreekt, waardeert Gen-Z gesponsorde content en is er interactie. Bij Nederlands grootste online retailer komt content deels in huis tot stand en in co-creatie met een bureau wat snel schakelen in creatie, testen, aanpassen en innoveren mogelijk maakt.

“Onze video’s die inspelen op een trend of actualiteit scoren 50% hoger dan op standaard formats. Luisteren naar je doelgroep, het op het juiste momentinspelen op een trend of zelf een trend creëren, is de uitdaging, “ aldus Maarten van Es – bol.com

VERMIJDEN VAN RECLAMES IS DE STANDAARD

Adverteerders vechten om aandacht. Nergens anders in de wereld is de uitdaging van adverteerders zo groot als in Nederland, de thuisbasis van bol.com: 87% vindt reclame gewoonweg niet leuk en 51% zapt daarbij ook zo snel mogelijk weg. En dan hebben we het nog niet eens over de aandachtspanne van Gen-Z: onder deze doelgroep is de neiging om reclame te vermijden zelfs nog hoger (zie afbeelding). Dat dat consequenties heeft voor de KPI’s die je als marketeer wil bereiken, moge duidelijk zijn.

Een groot pre-testing onderzoek van DVJ Insights toont aan dat de doelgroep 18 -24 jaar een index van 79 scoort op geholpen merkherinnering (afgezet tegen een index van 100 voor 50+), een stuk lager ten opzichte van de  scores voor 25-34 jaar (index 83) en 35-49 jaar (index 94). Op spontane merkherinnering scoort 25-34 jaar een index van 69 en 35-49 jaar 90, terwijl de jongere doelgroep een magere 58 laat zien. Als Gen-Z je merk niet of slecht herinnert, zijn alle inspanningen voor niets! Er is dus nogal wat werk te doen voor marketeers om de aandacht van deze jonge generatie te krijgen én vast te houden.

Hoe zorg je voor aandacht en engagement als het merendeel van skippable video’s genegeerd wordt en de gemiddelde kijktijd voor video-advertenties op platforms als Facebook en Instagram niet meer dan 1,8 seconde is? Hoe zorg je dan dat Gen-Z je boodschap wil zien/horen en dat je merk beklijft op de platforms die zij gebruiken? Door continu te testen en optimaliseren.

SHORT-FORM VIDEO’S TESTEN, LEREN EN OPTIMALISEREN

Effectief aansluiten bij Gen-Z met TikTok content, is de uitdaging waar bol.com, net als vele andere bedrijven, voor staat. DVJ Insights testte voor bol.com een set aan short-form video’s om kijk- en klikgedrag inzichtelijk te maken n consequentie op engagement en merkherinnering te meten (let op: A/B tests geven inzicht in welke creatie beter werkt, maar niet wat het effect is op het merk zelf). Op basis van deze inzichten ontwikkelde het social media team van bol.com 2.0 content versies, om deze vervolgens weer te laten pre-testen voor uiteindelijke publicatie van veel effectievere  video’s.

“We testen engagement in een natuurlijke omgeving die de werkelijkheid weerspiegelt. Voor het onderzoek hebben we een TikTok-specifieke omgeving gecreëerd en registeren we het online gedrag bij diverse random getoonde branded en non-branded content. Hierbij bieden we gebruikers de mogelijkheid om te kunnen swipen, net zoals ze dat in werkelijkheid kunnen” aldus Roderik Sorbi – DVJ Insights.

DE STRIJD BINNEN DE PLATFORMS

Uit de pre-testing database van DVJ Insights onder onder andere Gen-Z en Millenials, blijkt dat de verschillende platformen anders scoren op KPI’s als ‘volledig uitgekeken’, ‘spontane merkherinnering’, ‘geholpen merkherinnering’ en ‘boodschap herinnering’. Wat het volledig uitkijken van advertenties betreft, scoort TikTok als second best na TV met een index van 52 (op een index van 100), net iets boven YouTube. Datzelfde geldt voor geholpen merkherinnering. Bij spontane merkherinnering en boodschap herinnering scoort YouTube beter dan TikTok, maar dat is logisch omdat je daar gedwongen wordt om de eerste 5 seconden te kijken. Geen onverdienstelijke score dus voor TikTok!


Wanneer je naar onderstaande Engagement-curve kijkt, wordt het nog duidelijker hoe moeilijk het is om de aandacht vast te houden en het moment te bepalen waarop je je merk introduceert. De gemiddelde kijktijd voor digitale video-content is veel lager dan bij TV. Als de TV-index 100 is, is de index voor YouTube 49, voor Meta 15 en voor TikTok 41.

“We doen regelmatig pre-tests voor bol.com waarbij we verschillende creaties naast elkaar testen. De uitkomsten van de diverse tests geven richtlijnen wat succesvol is, wat niet en waarom. Deze richtlijnen geven bol.com een kader voor creatieve vrijheid en succes, “ Roderik Sorbi – DVJ Insights

Al met al is het dus een flinke uitdaging om aandacht te krijgen, aandacht vast te houden en je merk en merkboodschap op het netvlies te krijgen.

AANVULLENDE LESSEN UIT ONDERZOEK

Uit andere onderzoek van DVJ Insights, onder andere ook in samenwerking met studenten van de Vrije Universiteit Amsterdam, komen de volgende lessen voor het bereiken van Gen-Z op TikTok:

  • Er zijn veel meer manieren om je merk te communiceren dan met alleen het tonen en noemen van de merknaam. Denk hierbij bijvoorbeeld aan vleermuis van Bacardi, de ‘e’ van Heineken, filiaalmanager Lies van Albert Heijn, en de speciale vorm van Toblerone chocolade. Deze ‘Distinctive Brand Assets’ stellen merken in staat om op een meer creatieve manier een reclame aan hun merk te koppelen.
  • Factoren die zorgen voor meer engagement met content op TikTok zijn: mensen, stemmen, een beetje kneuterigheid (ja echt), en inspelen op TikTok trends, zoals ook blijkt uit pre-tests voor bol.com.
  • Factoren die zorgen voor een grotere niet geholpen merkherinnering zijn het gebruik van merklogo’s, stemmen, humor en het product zelf.
  • Waar het inzetten van een brand cue in de eerste 2 seconden op TV als negatief wordt ervaren, pakt dat bij TikTok veel positiever uit. In vergelijking met andere kanalen laat TikTok de sterkste verbetering in spontane merkherinnering zien (t.o.v. advertenties die langer wachten met hun eerste brand cue, zie onderstaande figuur.

  • Op TikTok scoor je qua humor, spanning of hilariteit bovengemiddeld positief bij Gen-Z; relevantie en geloofwaardigheid scoren onder het gemiddelde over de kanalen heen. Dit bewijst dat content op TikTok veel creatiever en out of the box wordt gepercipieerd dan bijvoorbeeld in TV-commercials.

LESSONS LEARNED BOL.COM OP BASIS VAN ONDERZOEK EN ERVARING

Creativiteit op TikTok is dus key en meten is weten, zo blijkt ook uit de lesson’s learned van het social media managent team van bol.com. Door te luisteren naar de Gen-Z community, door te experimenteren met content campagnes, te pre- testen en continue te leren. Met onderstaande tips als extra handleiding.

  1. Zorg dat een brand asset in de eerst paar seconde van je video te zien is en bedenk aansprekende formats zoals bij deze top 5 van geinigste producten op de bol.com website.
  2. Een hoog engagement op trends betekent niet automatisch merkherkenning, integendeel. Bepaal wat je hoofddoel is per mini-campagne: engagement of merkherinnering.
  3. Over de top en grappige content is leuk, maar snelle edits kunnen voor een chaotische weergave zorgen en dat is niet voor iedereen. Maar content kan ook niet altijd voor ‘iedereen’ zijn. Niches aanspreken met unieke content is key. Zoek de niche, maar zoek ook de balans tussen niche/breder toegankelijke content. Laat de algoritmes van de socials hun werk doen.
  4. Een dure creatie met gebruik van bijvoorbeeld een celebrity zorgt niet automatisch voor een hoger engagement. Ook met weinig budget en creativiteit kun je succesvol zijn.
  5. De content van bol.com scoort goed, maar daar zijn vooral ook goede creatieven voor nodig.

SAMENGEVAT

Hoe zorg je dan dat Gen-Z je boodschap wil zien/horen en dat je merk beklijft?

  1. Vermijden van reclames is de standaard. Zorg voor engagement met aantrekkelijke branded content met humor, spanning of hilariteit, maar zorg ook voor balans.
  2. Spring bij je contentcreatie flexibel (lees snel) en creatief in op fasen in de customer journey, op actualiteit, op TikTok trends en spreek ook niches aan. Met relatief weinig budget en goede creatieven boek je ook succes.
  3. Zorg voor meerdere herkenbare brand assets om je merk onder de aandacht te brengen voor merkherinnering en het overbrengen van je merkboodschap.
  4. Factoren voor meer engagement op TikTok zijn stemmen, mensen, kneuterigheid, trends, producten en humor.
  5. Factoren voor een betere (spontane) merkherinnering zijn het logo, stemmen, het product en humor.
  6. Er is weinig tijd om aandacht te krijgen voor je merk op TikTok; zet een brand cue (anders dan je logo) in, in de eerste 2 seconden, Gen-Z vindt dat namelijk prima.
  7. Pre-test (video) content in een natuurlijke TikTok-omgeving, leer en optimaliseer. Door te begrijpen hoe je content scoort en wat wel en niet werkt en waarom, kun je content continue verbeteren en effectiever maken. Bij consequent testen ontstaan richtlijnen, een soort kader voor creatieve vrijheid en effectiviteit.
  8. Beleef vooral ook veel lol bij het produceren van short video’s en het lezen van alle reacties.

WIL JE MEER LEREN?

DVJ Insights doet naast onderzoek voor internationale klanten, ook veel eigen onderzoek binnen het Center of Expertise en in samenwerking met universiteiten. Al deze kennis wordt gedeeld door het publiceren van artikelen, cases en White papers. Misschien vind je het leuk om je verder te verdiepen in de volgende artikelen: