Stadscentra en retail

Blog Andy Drake – Managing Consultant

Naar schatting hebben in 2020 11.000 winkels in Groot Brittannië hun deuren moeten sluiten, en zullen er nog eens 18.000 dichtgaan in 2021. Dat is een buitengewoon tempo van verandering, natuurlijk zijn er veel factoren die daartoe bijdragen, maar opnieuw zien we de consensus dat de pandemie een sterke en onvermijdelijke verschuiving naar online heeft versneld. In werkelijkheid is het verhaal in alle retail sectoren een stuk complexer. Desalniettemin moeten lokale overheden zich ‘nu’ fundamenteel herbezinnen op de toekomst. Zo is er in het huidige gebruik sprake van een overaanbod aan ruimte (zowel te veel winkels als te veel grote winkels). Op macroniveau zal het gaan om wat mensen weer naar stadscentra zal lokken: wellicht een hybride gebruik van ruimte waar detailhandel, wonen en vermaak samenkomen. Aandacht en opvallen zullen dus ook hier cruciaal zijn.

‘waarom zou ik gaan?’

Retailers zullen lang en diep moeten nadenken over hoe er bij de herinrichting van de ruimte een evenwicht kan worden gevonden tussen het verleiden van consumenten, en het creëren van een veilige ruimte. Dat betekent dat winkels zowel geweldige producten, als een aantrekkelijke omgeving en ervaring moeten hebben. Het opbouwen van mental availability als retailer zal dus een nog grotere rol gaan spelen: ‘Waarom zou ik naar de winkel gaan?’

Voor de merken die aan retailers leveren, met name in FMCG, zal de eerste indruk een stuk waardevoller worden. Retailers moeten zorgen dat het winkelend publiek zich in een veilige omgeving waant. Gezien de gebeurtenissen van het afgelopen jaar zal het herstel van de winstgevendheid prioriteit zijn, met als gevolg dat de toeleveringsketen mogelijk wordt vereenvoudigd, en assortimenten worden gerationaliseerd (zo kondigde de Britse supermarktketen ASDA onlangs een vermindering van 40% van het aantal SKU’s aan). Daar komt dan ook nog eens de mogelijke terughoudendheid van het winkelend publiek om niet te veel tijd in de winkel door te brengen, bovenop. Voor merken wordt het belang van distinctive assets, die zowel mentale als fysieke beschikbaarheid opbouwen, fundamenteel. Winnaars en verliezers in de categorie worden bepaald door visueel op te vallen in het schap, en het koppelen van merken in de geheugenstructuren van mensen vóórdat zij de winkel betreden. Merken moeten hun consument begrijpen, hun merkonderscheid opbouwen, en dat alles op een beknopte manier communiceren.

Veel merken en retailers hebben al een enorm steile leercurve doorgemaakt, die in veel gevallen neerkwam op overleven. Bij DVJ zijn we van mening dat aandacht tijdens de hele consumer journey nog belangrijker wordt, en dat de eerste indruk daarbij een eerste vereiste is. De echte kansen voor merkgroei liggen bij hen die het kunnen waarmaken.

Deze blog maakt deel uit van een reeks over eerste indrukken.
Lees alle blogs hier.