Voorzichtig optimisme over 2021

Blog Ronald Jansen – Consulting Partner

Met Adformatie werken we al jaren samen via de Grote Marketing Enquête, om alle marketing ontwikkelingen te monitoren. De editie van 2020 maakte duidelijk wat de impact van Covid-19 was op marketing. Uiteraard gaan we ook dit jaar in de zomer de GME weer uitvoeren, maar nu we al een tijdje in de tweede lockdown zitten, wilden we toch nu al weten hoe marketeers het kersverse jaar tegemoet zien. Dit zijn de resultaten van de Mini Marketing Enquête.

Marketing tijdens de vorige lockdown

Nog even de voornaamste effecten van de eerste lockdown in 2020: budgetten stonden onder druk, mediaplanningen werden omgegooid, campagnes werden on hold gezet. Misschien geen totale paniek, maar het leek er toch wel verdacht veel op, zoveel was duidelijk. Richting de zomer ging het beter, althans zo leek het, maar al gauw bleek dat de winterperiode weinig goeds zou betekenen. En inderdaad, een tweede lockdown. Nog strenger. Scholen dicht, horeca en winkels dicht, geen wintersport, thuiswerken.

Door de GME ’20 maar ook periodieke DVJ Insights’s Covid-19 metingen, leerden we wat je beter wel of niet kon doen met strategie en campagnes. Er waren merken die hun logo aanpasten. Er waren merken die hun purpose omgooiden en besloten begripvol te zijn. Zonder alle voorbeelden weer aan te halen, maar daar schuilt een gevaar in. Kennelijk voelden veel marketeers de noodzaak om door de crisis de kern van marketing en communicatie los te laten. Herkenning, herkend worden, en zorgvuldig opgebouwde merkwaarden bleven achter. Ook campagnes werden aangepast. In een van onze DVJ Covid-19 metingen testten we een aantal van deze campagnes die inspeelden op de crisis. Wat bleek? Het gebruik van een dergelijk momentum kan een manier zijn om meer aandacht te genereren en relevanter te worden als merk. De impact op het merk was echter niet per se beter, omdat veel adverteerders de corona-content niet goed genoeg kunnen koppelen aan de bestaande geheugenstructuren. Het hoeft niet per definitie te betekenen dat aanpassen van creatie kansloos is, maar verlies niet de kern van de p van promotie uit het oog: het moet de geheugenstructuren versterken, alsook een sterke merkkoppeling hebben.

Waarom gokken of iets werkt, als je het goed kan onderzoeken?

Je zou zeggen dat onderzoek marketeers moet behoeden voor deze valkuil. Als je je te veel laat (af)leiden door het momentum, zou onderzoek veel ellende kunnen voorkomen. Echter, we zien in de praktijk dat veel campagnes niet ge-pretest worden, en de pre-tests die wel gedaan worden, op z’n zachtst gezegd methodisch niet goed zijn opzet. Veelal worden deze uitgevoerd door respondenten te primen met een uiting. Na het zien van de creatie wordt gevraagd wat men er van vond, en ja, dat geeft bepaalde scores, vaak voorzien van een benchmark. Waar absoluut geen rekening mee wordt gehouden is reclamevermijding, een fenomeen dat al jarenlang wetenschappelijk wordt bestudeerd. DVJ Insights maakt gebruik van die wetenschap wat heeft geleid tot onze unforced exposure techniek: respondenten kunnen net als thuis een tv commercial vermijden. Zonder nu heel veel details uiteen te zetten, geeft dat direct een reëler inzicht of de creatieve insteek in staat was om op te vallen. En of het wordt teruggekoppeld aan een adverteerder. Het zijn exact die zaken die essentieel zijn, en wellicht nog essentiëler, in een tijd waar marketeers door de situatie gedreven besluiten nemen om consistent opgebouwde herkenning te verlaten.

Wat te verwachten van 2021?

Terug naar de tussentijdse Mini Marketing Enquete met Adformatie: 244 marketeers vulden de enquête in en de belangrijkste conclusie is dat men voorzichtig optimistisch is over dit jaar. 48 procent van de ondervraagden zegt hoopvol te zijn over 2021, terwijl 39 procent verwacht dat het na de zomer – ook wat marketing betreft – weer ‘business as usual’ wordt. Een minderheid, maar toch nog altijd 29 procent, verwacht dat 2021 een moeilijker jaar gaat worden dan 2020. Je zou wellicht mogen verwachten dat marketeers wat relaxter zijn in deze tweede lockdown, maar minder dan 1 op de 5 marketeers geeft dit aan.

Lockdown, omzet down

Een fors gedeelte van de marketeers geeft aan dat de omzet daalt door de huidige lockdown (41 procent), maar dat is al minder dan bij de GME 2020, toen zag nog 52 procent een omzetdaling als gevolg van de pandemie binnen het huidige boekjaar. En deze cijfers geven ook moed: 34 procent geeft aan dat de omzet gelijk blijft (GME 2020: 26 procent), en 23 procent ziet de omzet stijgen (GME 2020: 18 procent).

Figuur 1 Effect huidige lockdown op omzet

Daarbij komt dat de impact van de huidige lockdown op het marketingbudget mee lijkt te vallen. 54 procent van de marketeers geeft aan dat het budget gelijk blijft (GME 2020: 42 procent), 24 procent ziet het budget dalen (GME 2020: 44 procent), en 17 procent geeft aan dat het budget is gestegen (GME 2020: 14 procent).

Figuur 2 Impact huidige lockdown op marketingbudget

Media-inzet en campagnes

Grotere verschillen zien we bij de mediaplanning, die gaat behoorlijk op de schop: 70 procent van de marketeers zal daar dit jaar aanpassingen in doorvoeren (GME 2020: 63 procent). Maar dat wil absoluut niet zeggen dat de budgetten massaal on hold gezet zullen worden. 55 procent zegt dit jaar méér budget in media te zullen steken. Ondanks alle risico’s is iets meer dan de helft van de marketeers van plan om de campagnes aan te passen naar aanleiding van de ontwikkelingen rond de crisis. 37 procent zegt: ‘Ik vind het een goed idee om uitingen in te laten spelen op de huidige situatie’ (dat was overigens bij de GME 2020 nog veel meer: 66 procent). En, ondanks alle wijze lessen van mensen als Fons van Dyck, zegt nog altijd 36 procent zijn marketing-efforts meer te gaan sturen aan de hand van korte-termijn-cycli.

Andere resultaten…

Omzet 2020

• 34% van de marketeers zag de omzet in 2020 stijgen (GME 2020: 46%)
• 39% van de marketeers zag de omzet in 2020 dalen (GME 2020: 26%)
• 21% van de marketers zag de omzet in 2020 gelijk blijven (GME 2020: 20%)

Investeringen

• 54% van de marketeers gaat (extra) investeren in e-commerce (GME 2020: 56%)
• 58% is van plan te investeren in een bestaand e-commerce platform (GME 2020: 47%)
• 32% is van plan te investeren in een nieuw e-commerce platform (GME 2020: 29%)
• 21% is van plan te investeren in marketplaces (GME 2020: 17%

En verder…

• 23% van de marketeers besteed meer tijd aan marketing en vakliteratuur
• 19% van de marketeers is meer podcasts gaan luisteren
• 31% heeft de organisatie aangepast aan de huidige omstandigheden

Samenvattend zien we dat de meeste marketeers aanpassingen voorzien in de campagnes. Iets meer dan helft heeft het dan over een stijging in budget. Marketeers voelen duidelijk de noodzaak om ondanks de lockdown in beeld te blijven bij de consument. Een goede zaak uiteraard. Maar tegelijkertijd is de verwachting dat dat moet leiden tot korte termijn resultaat. En daarvan weten we inmiddels ook waartoe dat kan leiden; Les Binet toonde al aan, het korte termijn sturen op sales kan gevolgen hebben voor het merkbouwen op langere termijn.

Naast dit onderzoek in samenwerking met Adformatie, geeft DVJ Insights workshops over hoe je als marketeer het beste kan omgaan met de huidige lockdown. Het is hopelijk niet al te lang voor alles weer meer open kan en mag. We delen learnings uit onze jaarlijkse Brand Growth Study over wat marketeers succesvol maakt en wat niet. We ondersteunen onze opdrachtgevers met merk- en positioneringsvraagstukken en met RealityAnalytics kunnen we heel nauwkeurig en voorspellend de hoeveelheid media inzet afstemmen op merk- en omzetontwikkeling. En zoals gesteld voor de groep marketeers die wil inspelen op de situatie, werken we met de beste pre-test methodieken om ervoor te zorgen dat ook aangepaste uitingen wel blijven voldoen aan marketing wetmatigheden en dus impact blijven hebben. Meer informatie lees je hier.