DIE HERAUSFORDERUNG
Unser Kunde, ein globaler Hersteller im FMCG-Bereich, setzt sich jedes Jahr ehrgeizige Wachstumsziele für sein Süßigkeiten & Snack-Portfolio. Das Unternehmen erkannte neue Chancen darin, besser zu verstehen, wann, wie, wie oft und warum bestimmte Produkte konsumiert werden. Der Kunde wollte die Category Entry Points (CEPs) mit dem Mental Market Share seiner Marken verknüpfen. Und zusätzlich die Marken, die Kommunikation und das Portfolio so ausrichten, dass man für jede Situation die passenden Produkte und Botschaften parat hat. Da aber bisher keine Untersuchungen in dieser Richtung durchgeführt wurden, war der Kunde unsicher, welche der CEPs am relevantesten sind und wie seine Marken und Mitbewerberprodukte in Bezug auf CEPs abschneiden. Darüber hinaus wollte der Kunde wissen, wie sich die Beziehung zwischen den CEPs und Marken mit der Zeit und während einer Kampagne verändert.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ entwickelte einen Lösungsansatz, der auf der wissenschaftlichen Arbeit von Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institut basiert. Sie beschrieb ein ausgefeiltes und empirisch belegtes Modell zur Messung des Mental Market Share. Sie bewies, dass CEPs die Bausteine der Mental Availability sind – sie erfassen die Gedanken der Category Buyers während einer Kaufentscheidung. Eine starke Mental Availability– also die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer eine Marke in Kaufsituationen erkennt oder an sie denkt – ist für den Aufbau einer erfolgreichen Marke unerlässlich. Ohne diese und die notwendige physische Verfügbarkeit kann eine Marke nicht wachsen.
Abbildung 1: Laut Ehrenberg-Bass-Institut hängt das Wachstum einer Marke von der Mental Availability und der physischen Verfügbarkeit ab. CEPs und markante Merkmale tragen gemeinsam zur Mental Availability bei.
DVJ erstellte zusammen mit dem Kunden eine lange Liste von CEPs. Anschließend wurde die Liste auf die 15 gängigsten CEPs reduziert und in Online-Umfragen auf Relevanz bei einer repräsentativen Gruppe von Verbrauchern untersucht. Um die CEP-Marke Verbindung herzustellen, fragten wir unter anderem: „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an folgende Situationen denken?“ Um möglichst genaue Ergebnisse zu erhalten, stellte DVJ diese Frage für alle auf dem Markt erhältlichen Marken. Anhand der Antworten konnten drei wichtige grundlegende KPIs berechnet werden: Mental Market Share , mentale Marktpenetration und Größe des Netzwerks.
Abbildung 2: Beschreibung der relevanten KPIs
ERGEBNISSE
Unser Kunde erhielt übersichtliche Diagramme, Dashboards und konkrete Umsetzungsvorschläge, um sein Markenwachstum voranzutreiben. Außerdem wurden die Zusammenhänge zwischen den CEPs und Markenleistung analysiert. Die Ergebnisse zeigten, bei welchen wichtigen Gelegenheiten die Marken des Kunden (oder die der Mitbewerber) unter- oder überdurchschnittlich gut abschnitten. Um mehr Markenwachstum zu erzielen, will der Kunde vor allem bei den wichtigsten Gelegenheiten überdurchschnittlich gut performen. Darüber hinaus konnte unser Kunde mit Blick auf die Vielfalt der Gelegenheiten und Marken eine Strategie entwickeln, wie er sein Portfolio besser ausrichten und erweitern kann.
Abbildung 3: Stichprobenanalyse, Abgleich von Durchschnitt pro CEP und Markenleistung
Die grundlegenden Variablen „Mentale Marktpenetration“ und „Größe des Netzwerks“ lieferten ebenfalls konkrete Ergebnisse. Zum Beispiel hat die Kundenmarke B einen ähnlichen Mental Market Share wie die Mitbewerbermarke C, aber die grundlegenden Metriken unterscheiden sich. Marke B wird von mehr Konsumenten mit mindestens einem CEP assoziiert, aber nicht mit so vielen verschiedenen CEPs (Größe des Netzwerks) wie Mitbewerbermarke C.
Was lernen wir daraus? Um den Mental Market Share zu erhöhen, muss Marke B die Vielfalt der Gelegenheiten erhöhen und so das Netzwerk vergrößern. Für die Mitbewerbermarke C ist die Herausforderung eine andere: Sie muss für eine höhere Marktpenetration bei den Verbrauchern sorgen, die die Marke derzeit mit keinem CEP in Verbindung bringen, um dadurch den Mental Market Share zu erhöhen.
Abbildung 4: Beispiel für eine aussagekräftige Analyse anhand der grundlegenden KPIs
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Die konkreten Erkenntnisse aus CEPs und Mental Market Share in Bezug auf Marken halfen unserem Kunden, seine Marken und Medienstrategien auf globaler und lokaler Ebene zu überarbeiten. Sie lieferten Input für Entscheidungen zu Zielgruppen, Markenkommunikation, Positionierung, Portfoliomanagement und Mitbewerberanalyse. Da der Kunde in einem dynamischen FMCG-Markt tätig ist, profitiert er außerdem von der vierteljährlichen Überwachung des Mental Market Share und der grundlegenden KPIs, um die Effektivität seiner Entscheidungen zu validieren.
Beim Testen dieser neuen KPIs ergab eine zusätzliche DVJ-Analyse über alle Länder und Kategorien hinweg eine signifikante und positive Korrelation zwischen dem Mental Market Share und dem Brand Funnel (d. h. Markenbekanntheit, Vertrautheit/positive Assoziation, Relevanz und Präferenz). Dies unterstreicht, dass Marktforschungstechniken, anhand derer man die eigenen CEPs und die Mental Market Share – Marke Verbindung besser verstehen kann, für das Markenwachstum von entscheidender Bedeutung sind.
