UITDAGING VAN DE KLANT
Onze klant, een wereldwijde fabrikant in FMCG, stelt jaarlijks ambitieuze groeidoelstellingen voor zijn snoep/snacks portfolio. Het bedrijf zag kansen door te begrijpen wanneer, hoe, hoe vaak en waarom hun categorie wordt geconsumeerd. Ze willen Category Entry Points (CEP’s) verbinden met de Mental Market Share van hun merken, en de merken, communicatie en het portfolio zo inrichten dat er producten en boodschappen zijn voor de juiste gelegenheid. Maar omdat er niet eerder onderzoek is gedaan, weten ze niet zeker welke CEP’s het meest relevant zijn, en hoe hun merken en concurrenten presteren op CEP’s. Daarnaast is de klant geïnteresseerd in hoe de relatie tussen CEP’s en merken zich in de loop van de tijd ontwikkeld naarmate zij campagne voeren.
DE AANPAK
DVJ ontwikkelde een aanpak gebaseerd op het academische werk van Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Instituut. Zij leverde een verfijnd en empirisch bewezen model om mental market share te meten. In feite toont zij aan dat CEP’s de bouwstenen zijn van Mental Availability – zij vatten de gedachten die kopers van de categorie hebben als zij overgaan tot een aankoop samen. Sterke mental availability, als merk gemakkelijk aan gedacht worden in koopsituaties, is essentieel voor het opbouwen van een succesvol merk. Zonder dit, en de noodzakelijke fysieke beschikbaarheid, kan een merk niet groeien.
Figuur 1: Volgens Ehrenberg-Bass is de groei van merken afhankelijk van mentale en fysieke beschikbaarheid. CEP’s en distictieve assets zorgen samen voor mental availability
DVJ heeft samen met de klant een lange lijst van CEP’s opgesteld. Deze lijst werd teruggebracht tot de 15 meest voorkomende, en online onderzocht op relevantie onder een representatieve groep consumenten. Om de CEP-merk connectie te maken werd er ook aan consumenten gevraagd: “Aan welke merken denkt u als u aan de volgende gelegenheden denkt?”. Voor nauwkeurige resultaten heeft DVJ deze vraag gesteld voor alle merken die op de markt verkrijgbaar zijn. Op basis van de antwoorden van de consument konden drie waardevolle onderliggende KPI’s worden berekend: Mental Market Share, Mentale Penetratie en Netwerkomvang.
Figuur 2: Beschrijving van relevante onderliggende KPI’s
DE RESULTATEN
Onze klant kreeg duidelijke grafieken, dashboards en bruikbare inzichten om zijn merken te laten groeien. Er werd een analyse gemaakt van het relatieve belang van CEP’s en merkprestaties, waaruit bleek waar de merken van de klant (of concurrenten) onder- of over-presteerden ten opzichte van de belangrijke gelegenheden. Om het merk te laten groeien, wil de klant streven naar over-prestatie, vooral bij de belangrijkste gelegenheden. Bovendien kon onze klant, kijkend naar de verscheidenheid aan gelegenheden en merken, een strategie uitstippelen voor de afstemming en uitbreiding van zijn portfolio.
Figuur 3: Voorbeeldanalyse, afstemming van gemiddelde per CEP en merkprestaties
Ook de onderliggende variabelen Mentale Penetratie en Netwerkgrootte verschaften tastbaar inzicht. Klantmerk B heeft bijvoorbeeld een vergelijkbare mental market share als concurrent merk C, maar de onderliggende metriek verschilt. Merk B is verbonden aan minstens één CEP door relatief meer consumenten, maar niet aan zoveel verschillende CEP’s (Network Size) als Concurrent Merk C.
Wat kunnen we hieruit leren? Om de mental market share te vergroten wordt merk B geadviseerd om manieren te vinden om de verscheidenheid aan gelegenheden te vergroten om de netwerkgrootte te doen groeien. Voor concurrent merk C ligt de uitdaging anders, het zou de penetratie moeten verhogen bij consumenten die het merk momenteel nog niet aan een CEP koppelen om zodoende de mental market share te vergroten.
Figuur 4: Voorbeeld van waardevolle analyse aan de hand van onderliggende KPI’s
VOORDEEL VOOR DE KLANT
De bruikbare inzichten van CEP’s en Mental Availability in relatie tot merken, hielpen onze klant op mondiaal en lokaal niveau om zijn merken en mediastrategie vorm te geven. Het leverde input op voor beslissingen over de doelgroepen, merkcommunicatie, positionering, portfoliobeheer en concurrentieanalyse. Aangezien de klant actief is in een dynamische FMCG-markt, profiteert hij bovendien van de driemaandelijkse monitoring van MMS en onderliggende KPI’s, zodat de effectiviteit van zijn beslissingen kan worden gevalideerd.
Ten slotte bleek bij het testen van deze nieuwe KPI uit een aanvullende DVJ-analyse over alle landen en categorieën, dat er een significante en positieve correlatie bestaat tussen MMS en de merk funnel (d.w.z. advertentiebekendheid, onmiddellijke aantrekkingskracht, overweging en voorkeur). Dit onderstreept dat investeren in onderzoek naar het kennen van je CEPS, MMS-brand linkage, een sterke methodologie is voor merkgroei.
