Beatriz Faustino - El Crecimiento De La Marca A Través De La Relevancia, La Experiencia Y El Impacto En El Negocio

Para Beatriz Faustino, el crecimiento de marca comienza con un principio sencillo pero a menudo pasado por alto: el marketing debe estar al servicio del negocio. A partir de su experiencia como Chief Marketing and Digital Officer en destacadas marcas de retail, restauración y estilo de vida como Carrefour, McDonald’s, Burger King, Swatch e Imaginarium, concibe el rol del CMO como un puente estratégico entre el conocimiento del cliente y el crecimiento de negocio. En esta conversación, Beatriz explica por qué la relevancia es la base de las relaciones duraderas con las marcas, por qué la experiencia de cliente se ha convertido en uno de los momentos de la verdad más decisivos, y cómo la IA, los datos y la personalización están transformando la manera en que las marcas conectan con las personas, sin dejar de necesitar generar un impacto real en el negocio.

El Marketing Como Motor del Crecimiento del Negocio

Para Beatriz, el marketing nunca debería estar separado del negocio. Su función no es solo gestionar campañas o construir visibilidad, sino comprender el mercado, la competencia, el producto y el cliente, y a partir de ahí ayudar a la empresa a tomar mejores decisiones estratégicas. Esto también cambia la forma en que debe medirse el éxito del marketing. Métricas de marca como notoriedad, consideración, preferencia, NPS, conversión y tráfico importan, pero necesitan conectarse con el crecimiento de negocio. Como ella misma dice: “El mejor aliado del negocio debería ser el equipo de marketing”, “Por negocio puedes entender cuota de mercado, ventas, tráfico, dependiendo un poco del sector. Pero sí, significa estar extremadamente cerca del negocio”.

En su opinión, la primera medida del crecimiento es si el propio negocio está avanzando. “El primer KPI tiene que ser construir el negocio, al que el equipo de marketing debe servir”. Eso comienza con las ventas. El margen y la eficiencia son importantes, pero no pueden compensar una débil línea de ingresos. “Si la primera línea de tu P&L son las ventas, y no haces que crezcan, las líneas de debajo no van a ayudarte a que el resultado final sea bueno”.

Al mismo tiempo, Beatriz no ve esto como una elección entre captación y fidelización. En retail, ha comprobado cómo los programas de fidelización pueden contribuir de forma significativa tanto a las ventas como al margen cuando se utiliza bien el conocimiento del cliente. Ese equilibrio se vuelve más difícil cuando la agenda comercial se vuelve demasiado estrecha. “Si empezamos con una dinámica de ‘solo quiero vender lo que realmente quiero, con el margen que quiero’, es extremadamente difícil convencer al cliente de que esa debería ser la decisión de compra que tiene que tomar”.

“Si empezamos con una dinámica de ‘solo quiero vender lo que realmente quiero, con el margen que quiero’, es extremadamente difícil convencer al cliente de que esa debería ser la decisión de compra que tiene que tomar”

La Relevancia es lo Que Hace Crecer a Las Marcas

Cuando Beatriz habla de lo que realmente marca la diferencia, vuelve a la capacidad de una marca para conectar con las personas de una manera que resulte útil, atractiva y oportuna. Tras haber trabajado para marcas que forman parte de la vida cotidiana, ha visto que la visibilidad por sí sola no es suficiente. Una marca tiene que seguir ganándose su lugar en las rutinas de las personas.

“Lo que hace que tu propuesta de valor sea única y atractiva para el cliente es algo que, para mí, considero como relevancia”, afirma. “La relevancia es la forma en la que conectas con tu público objetivo”.

Esa conexión importa tanto si una marca se dirige a un consumidor final, a un cliente B2B o a cualquier otro público. El reto es captar la atención, generar un interés real y construir una relación a lo largo del tiempo.

“Si no tienes buena relevancia con los clientes, si no eres relevante en la propuesta que haces, si no estás en el momento adecuado, si planteas una propuesta de valor fuera de lo que les resulta atractivo, esa marca nunca crecerá.”

Para Beatriz, esto convierte el conocimiento del cliente en una de las fuentes de crecimiento más importantes. Las marcas necesitan mantenerse cerca del mercado y del contexto, pero también escuchar atentamente a los propios clientes. Ellos dicen qué es importante, a menudo de forma directa y sin filtros. El reto es si las empresas están dispuestas a convertir eso en acción.

Construir Para Hoy y Para Mañana

Una de las mayores tensiones que Beatriz observa hoy en el marketing es la presión por ofrecer resultados a corto plazo mientras se sigue construyendo valor de marca a largo plazo. Los planes anuales pueden seguir existiendo, pero los objetivos trimestrales y mensuales influyen cada vez más en las decisiones. “El cierre del trimestre es donde entra la cifra real”, señala. “Todo se acorta en ese proceso”. Para los equipos de marketing, esto significa volverse más versátiles: necesitan apoyar el negocio de hoy mientras construyen la marca de mañana.

Ese equilibrio también da forma a cómo Beatriz piensa sobre las inversiones estratégicas. Las decisiones que generan mayor impacto rara vez son acciones puntuales. Señala ejemplos como los kioscos digitales de pedido, el servicio en mesa, los cupones personalizados y los contenidos digitales adaptados al momento de consumo en McDonald’s. Son decisiones conectadas que hacen que la experiencia de cliente sea más diferencial. “Cuando hay decisiones estratégicas adecuadas, significa que ha habido reflexión, que hay una visión a largo plazo, que hay toma de decisiones en las etapas adecuadas y en los momentos adecuados”.

Para Beatriz, esto convierte la experiencia de cliente en una de las oportunidades más fuertes de crecimiento futuro. Es el momento en el que la relación se vuelve real, y en el que los clientes deciden si merece la pena continuar con la marca.

“Para mí, la experiencia de compra es decisiva y será una de las grandes apuestas de crecimiento del futuro, porque ese es realmente el momento de la verdad.”

Personalización, Consistencia e IA

La tecnología está haciendo posible personalizar experiencias de maneras que antes eran imposibles. Beatriz identifica la hiperpersonalización, la integración omnicanal, la IA, las experiencias sin fricción y la conexión emocional como tendencias clave para el futuro. Al mismo tiempo, las marcas necesitan adaptarse a diferentes canales y contextos sin perder su identidad. “Tienes que entender muy bien lo que el medio te permite hacer, pero sin perder de vista lo que quieres transmitir”, afirma.

Esa consistencia importa porque los consumidores no piensan en las marcas tanto como lo hacen los marketers. Los mensajes deben ser simples, claros y fáciles de reconocer.

“Muchas veces nos distraemos y las marcas pensamos que los clientes están pensando en nuestra marca 24/7. No, eso somos solo lo hacemos nosotros.”

La IA desempeña un papel central en este futuro, tanto como herramienta interna para automatizar procesos y ahorrar tiempo, como herramienta externa para construir relaciones más personalizadas con los clientes. Pero Beatriz subraya que las organizaciones necesitan la cultura, la formación y los casos de uso adecuados para que funcione. “La IA no llega de repente y todo el mundo está formado en ella”, afirma. “Hay que ayudar y fomentar que los equipos tengan buena formación y buenos casos de uso”. En medios y comunicación, ve la IA como una oportunidad para planificar de forma más eficiente, segmentar mejor y adaptar contenidos entre canales, reconociendo al mismo tiempo que la industria aún está aprendiendo. “Esto acaba de empezar y seguimos en modo prueba y error”.

El CMO Como Líder Híbrido de Crecimiento

A medida que las marcas se vuelven más orientadas a datos, habilitadas por la tecnología y centradas en el cliente, Beatriz ve el rol del CMO ampliándose considerablemente. Ya no se trata solo de comunicación, sino de combinar estrategia, analítica y conocimiento del cliente.

“El CMO ha evolucionado hacia un perfil más híbrido en estrategia, analítica y conocimiento del cliente que nunca. Tiene que ser una posición estratégica que ayude en todas las disciplinas del negocio.”

Esto también cambia la forma en que los CMOs deben gestionar presupuestos y relaciones internas. Con mayor presión sobre los resultados de la parte baja del funnel y con más inversión en marketing destinada a tecnología, necesitan trabajar estrechamente con datos, IT, finanzas, CEOs y CFOs. “Tenemos que luchar para que nuestras empresas nos vean como una inversión, no como un coste”, dice Beatriz.

Para Beatriz, el crecimiento sostenible de las marcas surge de conectar los objetivos de negocio, el conocimiento del cliente, la experiencia, los datos, la IA y la versatilidad organizativa. No se trata de elegir entre marca y performance, sino de hacer que el marketing sea capaz de ofrecer ambos.