Construyendo Marcas Desde Cero: Por Qué La Experiencia Es La Nueva Publicidad

En las últimas dos décadas, pocos profesionales del marketing han tenido la oportunidad de construir marcas completamente desde cero, y menos aún hacerlo dos veces seguidas en categorías altamente competitivas que han vivido la revolución de sus respectivos sectores como la aviación y la alta velocidad. Oscar Santamaria, experto en movilidad y turismo, (Vueling e iryo) y actual miembro del consejo de la Asociación de Marketing de España, lo ha conseguido. En esta conversación, reflexiona sobre lo que realmente implica hacer crecer una marca desde cero, por qué el marketing debe entenderse como una inversión de negocio y cómo la experiencia, los datos y la inteligencia artificial están redefiniendo las reglas del crecimiento de marca.

El marketing como motor de crecimiento a largo plazo

Para Oscar, el punto de partida es claro: el marketing no es un centro de costes, sino una palanca fundamental de negocio. Su experiencia construyendo Vueling e Iryo desde cero demuestra que, cuando se hace bien, el marketing contribuye directamente al éxito comercial. “Un buen marketing y una marca bien construida tienen un impacto positivo en el negocio. Es una inversión, no un coste”, explica. Pero este impacto no se produce de la noche a la mañana. La construcción de marca es inherentemente un proceso a largo plazo y, aunque las acciones tácticas pueden generar resultados a corto plazo, su contribución es limitada si no está respaldada por una inversión sostenida.

“Las marcas se construyen a largo plazo. Lo inmediato realmente no existe”, señala Oscar. En su lugar, aboga por un enfoque equilibrado de la medición, combinando métricas clásicas del funnel como notoriedad, consideración y conversión con indicadores a más largo plazo como penetración y valor de marca. Sin embargo, en última instancia, lo más importante no es si la gente conoce tu marca, sino si vuelve. “Para mí, la recurrencia es más importante que el NPS. Lo que realmente importa es si el cliente vuelve y compra otra vez.” El crecimiento sostenible se basa, por tanto, en la fidelidad y el valor del cliente a lo largo del tiempo, no solo en la prueba inicial.

“Un buen marketing y una marca bien construida tienen un impacto positivo en el negocio. Es una inversión, no un coste”

La experiencia como núcleo del crecimiento de marca

Si hay un principio que define el enfoque de Oscar es el papel central de la experiencia de cliente. En un mundo saturado de comunicación, las marcas ya no pueden depender únicamente del mensaje para diferenciarse. “Estamos viviendo en la era de la experiencia. La experiencia es la nueva publicidad”, afirma. Lo que las personas recuerdan y comparten no es la campaña en sí, sino la experiencia que tienen con la marca.

Esto cambia fundamentalmente el papel del marketing. La comunicación puede atraer la atención, pero es la experiencia la que construye confianza y preferencia. “La gente no habla de lo bonito que es tu logo. Habla de la experiencia: el servicio, el producto, la sensación.” Si esa experiencia no cumple lo prometido, incluso la mejor campaña pierde sentido. “Si la experiencia no está a la altura de lo que has comunicado, ni el marketing ni la marca tienen valor.” En este sentido, marca, marketing y experiencia ya no son funciones separadas, sino partes de un mismo sistema conectado que debe funcionar de forma coherente de principio a fin.

“Estamos viviendo en la era de la experiencia. La experiencia es la nueva publicidad”

Destacando en un entorno saturado y fragmentado

Aunque los fundamentos de la construcción de marca no han cambiado, el contexto en el que operan las marcas se ha vuelto significativamente más complejo. Los canales se fragmentan cada vez más, las audiencias son más difíciles de alcanzar y el nivel de saturación es mayor que nunca. “Es muy difícil destacar hoy en día. El ecosistema está saturado y las audiencias están fragmentadas”, explica Oscar. Esto hace imprescindible no solo invertir, sino invertir bien. “Si no comunicas, no vendes”, añade, pero simplemente aumentar la inversión ya no garantiza impacto.

En su lugar, las marcas deben centrarse en la calidad de la atención que generan. Oscar señala entornos como el digital out-of-home o los eventos a gran escala como ejemplos de canales que todavía logran sobresalir. Estos momentos generan recuerdo de una forma que muchos formatos digitales ya no consiguen. Al mismo tiempo, la simplicidad se ha convertido en un factor crítico de éxito. “Una propuesta de valor que tarda más de dos segundos en entenderse está condenada al fracaso.” En un entorno saturado, la claridad y la consistencia son lo que permite a las marcas seguir siendo reconocibles y relevantes a lo largo del tiempo.

“Una propuesta de valor que tarda más de dos segundos en entenderse está condenada al fracaso”

La próxima frontera: IA, datos y marcas adaptativas

De cara al futuro, Oscar ve la inteligencia artificial como el próximo gran cambio en la forma en que las marcas crecen y compiten. Más allá de mejorar la eficiencia, la IA transformará la manera en que los consumidores interactúan con las marcas y toman decisiones. “El próximo punto de contacto será la IA. En lugar de ir a una web, le preguntarás a la IA, y será ella quien decida qué recomendar.” Esta evolución cuestiona muchas de las métricas digitales actuales y obliga a las marcas a replantearse cómo mantenerse visibles y relevantes en entornos impulsados por la IA.

Al mismo tiempo, la IA abre nuevas oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Combinando datos propios de alta calidad con personalización inteligente, las marcas pueden acercarse a comprender y servir realmente a cada consumidor de forma individual. Sin embargo, esto también eleva el nivel de exigencia en cuanto a calidad y transparencia de los datos. “La clave es contar con datos de calidad, verificados y aceptados por el cliente. Eso es lo que construye relaciones a largo plazo”, subraya Oscar.

Junto al cambio tecnológico, las marcas también deben ser adaptables a nivel estratégico. Los mercados cambian, las expectativas evolucionan y los factores externos pueden alterar rápidamente incluso los mejores planes. “Necesitas un plan A, B y C. El mundo cambia constantemente y tienes que estar preparado para adaptarte rápidamente.” Sin embargo, esta adaptabilidad debe estar siempre anclada en una posición de marca clara y consistente, asegurando que, aunque la ejecución evolucione, la esencia de la marca permanezca intacta.

“Necesitas un plan A, B y C. El mundo cambia constantemente y tienes que estar preparado para adaptarte rápidamente”

El propósito empieza desde dentro

Por último, Oscar destaca que las marcas sólidas no solo se construyen hacia fuera, sino también hacia dentro. El propósito, a menudo tratado como una herramienta de comunicación, es en realidad algo que debe integrarse en la propia organización. “El primer cliente de una marca son sus empleados”, explica. Cuando los empleados entienden y creen en el propósito de la marca, este se expresa de forma natural en cada interacción, en lugar de tener que comunicarse de manera artificial.

Aquí es donde muchas marcas fallan. El propósito no puede ser decorativo ni oportunista; debe ser auténtico y reflejarse en acciones reales. “El storytelling debe ir acompañado de storydoing.” En un entorno en el que los consumidores son más conscientes y más vocales que nunca, cualquier desconexión entre lo que una marca dice y lo que hace se pone rápidamente en evidencia. Las marcas que triunfan son aquellas que alinean su propósito, su experiencia y su comunicación en un todo coherente.

“El storytelling debe ir acompañado de storydoing”