Fran Ares – Glocally

En un panorama mediático definido por la fragmentación, la reducción de la capacidad de atención y el rápido cambio tecnológico, las marcas se enfrentan a un reto cada vez mayor: cómo seguir siendo visibles, relevantes y elegidas. Para Fran Ares, CEO y fundador de Glocally, el crecimiento de marca no depende de una única palanca, sino de estar cerca del mercado, entender cómo se comportan los consumidores y ponérselo fácil a la gente para que te elija.

A medida que Glocally entra en una nueva etapa con una identidad renovada y un posicionamiento más amplio, Fran reflexiona sobre el cambio en el papel de las agencias de medios, el impacto de la IA y por qué las marcas necesitan volverse más flexibles, transparentes y adaptativas para seguir creciendo.

De Especialista Local a Partner Estratégico de Medios

Glocally nació como una agencia de medios con una fuerte especialización en marketing geocontextual y de proximidad. Sus raíces están en ayudar a las marcas a entender las diferencias locales, porque aunque muchas marcas tienen ambiciones nacionales, su rendimiento comercial suele variar por región, ciudad o incluso barrio.

Como explica Fran, “Una marca puede tener necesidades nacionales, que son obvias, pero luego tiene un rendimiento comercial diferenciado por región, e incluso por provincia.” Este fue el espacio para el que se creó Glocally.

Con el tiempo, sin embargo, las necesidades de los clientes han evolucionado. Cada vez más marcas piden soluciones más amplias e integradas que conecten la inteligencia local con la estrategia nacional de medios. Este cambio también se refleja en el reciente rebranding de Glocally. Después de más de diez años, la compañía actualizó su identidad, su web y su propuesta de valor para reflejar mejor en qué se había convertido.

“Te dedicas a hacer crecer marcas y a hacer crecer negocios, y no tienes mucho tiempo para mirar hacia dentro,” dice Fran. “La propia imagen de la compañía se había quedado pequeña respecto a los materiales con los que nos estábamos presentando al mercado.”

Para Fran, el rebranding no es solo una actualización visual, sino un reposicionamiento estratégico. “Es un cambio profundo,” explica. “Es una actualización de la propuesta de valor, y evolucionamos desde esa parte muy geo, muy local, hacia una propuesta algo más integrada.”

“Una marca puede tener necesidades nacionales, que son obvias, pero luego tiene un rendimiento comercial diferenciado por región, e incluso por provincia.”

El Crecimiento de Marca es Crecimiento de Negocio

Cuando se le pregunta qué KPIs importan realmente para el crecimiento de marca, Fran da una respuesta pragmática. El crecimiento no se mide solo en notoriedad de marca o en métricas de comunicación, sino en si los clientes vuelven porque el trabajo ha contribuido a su negocio.

“Lo veo desde un punto de vista muy pragmático,” dice. “Crecimiento cuantitativo de negocio, clientes que vuelven a contratarnos, porque realmente han invertido con nosotros y hemos conseguido hacer crecer su cuenta de resultados.”

Eso no significa que las métricas intermedias sean irrelevantes. Las visitas a tienda, por ejemplo, pueden ser un indicador valioso, especialmente para marcas con redes de retail físico. “A veces esa es una metodología con la que los clientes se sienten muy cómodos, porque al final llevamos clientes a la puerta de sus tiendas como KPI.”

Aun así, Fran tiene claro que el crecimiento de marca no puede reducirse a un solo factor. Las marcas crecen a través de una combinación de propuesta de valor, precio, accesibilidad, sostenibilidad, conexión emocional y visibilidad. Si falta uno de esos elementos, crecer se vuelve más difícil.

Para él, la accesibilidad es especialmente importante. Ya sea a través del e-commerce, del retail físico o de otro punto de contacto, las marcas necesitan hacer que el camino del consumidor sea lo más sencillo posible. “Lo que no puede pasar es que hacerse con una marca se convierta en una yincana,” dice Fran. “Tiene que ser muy sencillo para el consumidor.”

Por eso también señala la ubicación como una de las palancas de crecimiento más poderosas. Incluso como líder de una agencia de medios, Fran reconoce que la inversión en medios no siempre es la única respuesta. “La ubicación es tan importante que incluso puede hacerte replantear cuál debería ser tu presupuesto publicitario.”

“Veo el crecimiento de marca desde un punto de vista muy pragmático; Crecimiento cuantitativo de negocio, clientes que vuelven a contratarnos, porque realmente han invertido con nosotros y hemos conseguido hacer crecer su cuenta de resultados.”

IA, Atención y las Nuevas Reglas de la Visibilidad

Mirando hacia delante, Fran ve la inteligencia artificial como una de las mayores fuerzas que están transformando el marketing. El cambio más importante, sostiene, no es solo cómo la IA mejora la eficiencia interna, sino cómo puede cambiar la forma en que los consumidores descubren y eligen marcas. “Una marca tiene por delante un reto muy relevante,” dice. “Ser elegida o seleccionada a través de las conversaciones que los consumidores tendrán cada vez más con sus modelos de inteligencia artificial.”

Durante años, las marcas han optimizado para búsqueda, visibilidad y puntos de contacto en medios. Pero si el descubrimiento ocurre cada vez más a través de asistentes de IA y grandes modelos de lenguaje, las reglas de la relevancia pueden cambiar. Las marcas tendrán que entender cómo existir en esas conversaciones y cómo formar parte de las recomendaciones que reciben los consumidores.

La IA también cambiará el trabajo de las agencias. Fran no cree que vaya a sustituir el pensamiento creativo más fuerte. “En creatividad, no creo que las grandes ideas vayan a ser reemplazadas,” dice. Pero sí ve a la IA transformando la adaptación, la planificación, la eficiencia y la medición.

“Una marca tiene por delante un reto muy relevante; ser elegida o seleccionada a través de las conversaciones que los consumidores tendrán cada vez más con sus modelos de inteligencia artificial.”

Para las agencias de medios, esto podría significar desplazar la conversación con el cliente desde las métricas tradicionales de medios hacia resultados de negocio. “No estaremos hablando de 1.000 GRPs, o de 50 spots en prime time,” dice Fran. “Estaremos hablando de cuántas barbacoas le vamos a vender a un cliente.”

Junto a la IA, la atención es otro gran reto. El ecosistema mediático está más fragmentado que nunca, y es más difícil llegar a los consumidores. “Tenemos un problema muy serio con la atención,” explica Fran. Esto significa que las marcas necesitan entender dónde vive realmente la atención, ya sea en medios tradicionales, plataformas sociales, influencers o nuevos entornos digitales.

“A veces un influencer capta más atención que un medio de comunicación, incluso aunque ese medio sea muy reputado y haya sido una de las marcas de medios tradicionales.” Para Fran, esta complejidad hace que los partners de medios sólidos sean más importantes que nunca.

Las marcas necesitan partners que sepan leer el mercado, interpretar señales y tomar decisiones más precisas en un entorno donde los presupuestos son limitados y la atención escasea.

“A veces un influencer capta más atención que un medio de comunicación, incluso aunque ese medio sea muy reputado y haya sido una de las marcas de medios tradicionales.”

Las Marcas Flexibles Serán más Fáciles de Elegir

En este mundo fragmentado, la consistencia sigue importando, pero no puede significar rigidez. Fran cree que las marcas necesitan volverse más flexibles y adaptativas, especialmente cuando hablan a distintas audiencias en distintas plataformas. “Lo que no podemos hacer es pretender que la sociedad cambie y se adapte a una marca,” dice, “Es la marca la que tiene que volverse cada vez más flexible.”

El mismo producto puede necesitar un lenguaje para un target y otro lenguaje para otro. Los consumidores más jóvenes pueden estar igual de informados que las generaciones mayores, pero se informan a través de canales, formatos y referencias culturales muy diferentes. Las marcas necesitan entender esas diferencias en lugar de asumir que un único mensaje funcionará para todos.

Para Fran, el reto es proteger la esencia de la marca mientras se adapta la forma en que esa esencia se expresa. El posicionamiento de una marca debe seguir siendo reconocible, pero su lenguaje, sus elecciones de medios y su ejecución tienen que reflejar la audiencia y el contexto. “Si intentamos hacer algo para todos, mass media, y pensamos que eso va a funcionar, entonces tendremos grandes fracasos.”

Esta flexibilidad también conecta con un punto más amplio sobre la relevancia para el consumidor. Las marcas no pueden crecer si son difíciles de acceder, difíciles de entender o están desconectadas de las necesidades de la gente. El crecimiento depende de hacer que la marca sea fácil de encontrar, fácil de entender y fácil de elegir.

“Lo que no podemos hacer es pretender que la sociedad cambie y se adapte a una marca; es la marca la que tiene que volverse cada vez más flexible.”

Cultura, Transparencia y el Futuro Papel de Marketing

Para Fran, el crecimiento no está impulsado solo por la oportunidad de mercado. También lo impulsan las personas. La certificación Great Place to Work de Glocally refleja un esfuerzo deliberado por construir una cultura en la que los empleados se sientan escuchados, cómodos y motivados. “Hay un punto ligeramente egoísta en esto,” dice Fran. “No construyes una compañía para que el lunes por la mañana llegues fastidiado.”

La lógica es sencilla: las personas que se sienten bien en el trabajo se convierten en mejores embajadoras de la compañía. Atienden mejor a los clientes, contribuyen de forma más activa y ayudan a dar forma a la cultura desde dentro. “Las personas que trabajan en una compañía son los verdaderos embajadores.”

Después de trabajar con Great Place to Work, Glocally utilizó el feedback de los empleados para guiar decisiones concretas. Según Fran, se implementó alrededor del 85% de las sugerencias del equipo. “Lo que no puedes hacer es preguntar a la gente, que la gente te diga qué les preocupa, qué les gustaría cambiar, y luego seguir tu propio camino.”

Esta creencia en escuchar también da forma a la visión más amplia de Fran sobre el marketing. Ve el marketing cada vez más central en el liderazgo empresarial, porque es la función que lee las señales del consumidor, culturales y de mercado. “Siempre he pensado que las compañías acabarán siendo lideradas por la gente de marketing,” dice. “Y eso está pasando.”

Para él, un CMO fuerte debería operar cerca de la alta dirección y ayudar a guiar el rumbo del negocio. “Un buen CMO de una compañía tiene que estar muy cerca de la dirección,” explica Fran. “Hoy, un director de marketing en una compañía es una función muy estratégica, mucho más estratégica que hace unos años.”

Cuando se le pregunta qué consejo daría para un crecimiento de marca sostenible, Fran lo resume de forma sencilla: ser transparente, escuchar a los consumidores y ofrecer lo que la gente realmente necesita. “Un consumidor permite un error, pero no permite un engaño,” dice. “Hay que saber escuchar lo que el consumidor te está pidiendo.”

“Siempre he pensado que las compañías acabarán siendo lideradas por la gente de marketing, y eso está pasando. Las personas que trabajan en una compañía son los verdaderos embajadores.”