Lorena Poza Díaz - Bizum

En solo diez años, Bizum se ha convertido en una parte habitual del comportamiento de pago cotidiano en España. Lo que comenzó como una iniciativa compartida por los bancos españoles para mejorar la experiencia de la banca digital ha evolucionado hasta convertirse en una marca que muchas personas utilizan casi de forma automática. Para Lorena Poza Díaz, responsable de comunicación, marketing y sostenibilidad en Bizum, esa familiaridad es tanto una fortaleza como un desafío. La siguiente fase de crecimiento no consiste solo en ser conocida, sino en seguir siendo relevante.

De Hábito Cotidiano a Incrementar la Relevancia

Bizum nació en un momento en el que los bancos se enfrentaban a nueva competencia por parte de neobancos y grandes empresas tecnológicas que entraban en los servicios financieros. El objetivo era ofrecer a los clientes un servicio digital sencillo y valioso, al tiempo que se mejoraba la relación entre usuarios y bancos. Como explica Lorena: “¿Quién inventó Bizum? Nadie y muchas personas al mismo tiempo crearon Bizum hace 10 años”.

Su primer caso de uso, los pagos entre particulares, se integró rápidamente en la vida diaria. El servicio creció a través de la recomendación: para beneficiarte de Bizum, necesitabas que otras personas también lo tuvieran. Ese efecto de red ayudó de manera natural a la marca a crecer de forma orgánica y a asociarse fuertemente con los pagos simples del día a día.

Para Bizum, el crecimiento de marca se mide principalmente a través de la notoriedad espontánea top of mind, la evaluación de marca y la recomendación. Pero el éxito también trae un nuevo reto. La marca se ha vuelto tan familiar que la gente puede empezar a darla por sentada.

“La vida cotidiana está muy bien, pero nos gusta que nos perciban como algo relevante”, dice Lorena.

La Consistencia como Motor de Crecimiento

Una de las principales razones por las que Bizum ha podido crecer tan rápido es la consistencia entre lo que promete y lo que las personas experimentan. La marca representa rapidez, comodidad y simplicidad, y esos valores deben ser visibles en cada parte del recorrido: el producto, la experiencia de usuario, el lenguaje y la comunicación.

“Si te estoy diciendo que soy rápido y que soy conveniente, mi lenguaje tiene que ser rápido, tiene que ser claro, tiene que ser fácil, y la experiencia de usuario también tiene que ser así”, explica Lorena.

Ese principio también guía la innovación. Bizum no busca ofrecer la tecnología más avanzada solo por hacerlo. Su ambición es hacer que los pagos digitales sean más fáciles y accesibles para todos. A veces eso significa elegir una solución tecnológicamente más simple, pero mejor alineada con el papel que Bizum quiere desempeñar en la vida de las personas.

Esta claridad es cada vez más importante a medida que el mercado se vuelve más saturado. Lorena señala dos formas de saturación: la saturación publicitaria y la saturación de métodos de pago. Los consumidores están rodeados de mensajes, mientras que el sector de pagos ha visto la entrada de muchas fintechs, neobancos y soluciones alternativas. En este contexto, Bizum necesita ser reconocida no solo como una marca familiar, sino como una marca que sigue ofreciendo un valor distintivo en nuevas situaciones. Como explica Lorena, el reto es animar a las personas a usar Bizum más allá del contexto en el que la conocieron por primera vez. “La marca está muy considerada y valorada, pero, por supuesto, ahora tenemos el reto de decir: oye, en otros contextos también tienes que probarme, y ya no soy solo pagos entre particulares”.

Colaboraciones que hacen Visible el Valor

A medida que Bizum se expandía en el comercio electrónico, quedó claro que no bastaba con informar a la gente sobre una nueva opción de pago. Las personas entendían enviar dinero a otra persona, pero pagar en una tienda online con Bizum requería una explicación diferente. El punto de inflexión llegó a través de la colaboración.

Cuando Renfe introdujo Bizum como método de pago en su web, ambas marcas crearon una campaña basada en un valor compartido: la rapidez. Renfe también aportó canales de comunicación cercanos al momento real de pago, haciendo el mensaje más concreto y relevante. “Fue la campaña en la que todo encajó, y más gente empezó a decirnos: ah, he empezado a usar Bizum en la web de Renfe”.

Al mismo tiempo, Lorena aprendió que las colaboraciones solo funcionan cuando los valores propios de Bizum siguen siendo visibles. En algunas alianzas, la marca se adaptó demasiado a los canales o al estilo de la otra parte. La lección fue encontrar un lenguaje común en lugar de encajar simplemente en el formato de otro.

“Necesitamos explorar un camino común de comunicación y códigos en el que ambos nos sintamos cómodos, porque si no, lo que pasa es que nuestros usuarios no nos leen, no perciben que Bizum está ahí y no funcionará”.

Esto también se aplica a colaboraciones con organizaciones sociales, como Fundación Inocente o La Marató en Cataluña. Estas alianzas aportan visibilidad, pero también conectan a Bizum con valores positivos como la ayuda y la colaboración. Para Lorena, eso las hace valiosas más allá del alcance puro.

La Innovación como Siguiente Fase de Crecimiento

A medida que el caso de uso original de Bizum —los pagos entre particulares— madura, la innovación deja de centrarse en mejorar un comportamiento ya conocido y pasa a ampliar el papel que la marca puede desempeñar. El siguiente reto es introducir nuevos casos de uso, desde el comercio electrónico hasta los pagos presenciales y la identidad digital, manteniendo una experiencia reconociblemente simple. Como explica Lorena, la oportunidad está en construir una relación más amplia con los usuarios:

“Creo que el foco está en ese momento de innovación que nos aporta más casos de uso. Para que los usuarios tengan una relación más amplia con Bizum”.

En el ámbito de los pagos, ese papel ampliado está marcado por una tensión entre comodidad y confianza. Las personas quieren que el proceso sea más rápido y menos visible, pero también quieren entender qué está ocurriendo y mantener el control. La identidad digital podría convertirse en una forma de conectar ambas necesidades, especialmente porque Bizum se basa en la verificación ya realizada por los bancos. Para los usuarios, la promesa no es solo un acceso más sencillo, sino también una mayor sensación de control: “En todo momento tienes ese control, y además no tienes que crear una contraseña, sino que con tu identidad de Bizum y tu identidad en el banco ya tienes acceso”.

Este modelo de innovación también está condicionado por la estructura de Bizum. La compañía desarrolla una base compartida para el sector bancario, mientras que los bancos pueden construir sus propios servicios adicionales sobre ella. Esto crea una base común para los usuarios, permitiendo al mismo tiempo que cada entidad se diferencie. “Lo que sí establecemos son los servicios básicos comunes, y a partir de ahí es la entidad la que tiene que diferenciarse, porque al final tienen que competir y ofrecer más servicios”.

Construir Crecimiento a Través de la Experiencia

A medida que Bizum se expande más allá de los pagos entre particulares, la comunicación necesita acercarse a los contextos donde las personas realmente pueden utilizarlo. Las colaboraciones, el retail media, la publicidad exterior y las activaciones físicas están ganando relevancia, no solo como canales adicionales, sino como formas de hacer comprensibles los nuevos casos de uso en el momento en que importan. Esto supone un cambio para una marca que nació digital. La comunicación de Bizum se ha centrado de forma natural en entornos online, especialmente a medida que el comercio electrónico se convertía en un área de crecimiento. Pero con los pagos presenciales en el horizonte, la marca también necesita aparecer en contextos más físicos e híbridos. Para Lorena, esto es casi el camino inverso al de muchas marcas tradicionales: “Estamos pasando de lo digital ahora a lo que ha sido el mundo offline tradicional”.

Esta visión más amplia de la experiencia también influye en el consejo de Lorena sobre el crecimiento de marca. En un mundo rápido y saturado, las marcas suelen verse tentadas a cambiar de estrategia demasiado rápido, pero el significado de marca necesita tiempo para construirse. El posicionamiento, el rol y la voz deben ser claros, y luego necesitan consistencia. Para Bizum, la marca no se construye solo a través de campañas, sino a través de cada momento en el que las personas se encuentran con el servicio o lo utilizan.

“Hay que darle tiempo y paciencia porque vivimos en un mundo saturado y no todo se mueve tan rápido, y hay que darle ese espacio para construir”

Esto también cambia el papel del marketing. Cada vez conecta más la innovación, los datos, la tecnología, las ventas y la experiencia de cliente, pero Lorena advierte contra el riesgo de hacer el rol demasiado técnico. Un líder de marketing moderno necesita entender los datos y la tecnología sin perderse en cada métrica diaria. Para Lorena, el verdadero valor está en mantener una visión holística de la empresa, el cliente y la marca. “Al final, lo que más importa es el análisis general y no bajar tanto al dato específico de cada día”.

La historia de crecimiento de Bizum muestra cómo una marca puede convertirse en parte del comportamiento cotidiano al resolver extremadamente bien un problema simple. Pero una vez que una marca se vuelve habitual, el reto cambia. La siguiente fase consiste en seguir siendo relevante, crear nuevos casos de uso y proteger los valores que hicieron que las personas adoptaran la marca en primer lugar: simple, rápida y para todos.