Ana Marin - Universidad Europea

En una categoría tan compleja y de alta repercusión como la educación superior y donde la competencia aumenta año a año, la gestión de marca ya no consiste únicamente en completar las plazas. Se trata de construir confianza, autoridad y relevancia a largo plazo en un mercado donde la toma de decisiones es cada vez más fragmentada, emocional y está influida por una multitud de puntos de contacto.

Ana Marín, Marketing Manager en la Universidad Europea, se sitúa en el centro de esta transformación. Responsable de impulsar el crecimiento en verticales estratégicos dentro de la mayor red de universidades privadas de España, está navegando un cambio al que muchas marcas se enfrentan ahora: pasar de un marketing centrado en el performance a un crecimiento liderado por la marca.

Como Ana explica:

“El KPI final de negocio es claro: cómo atraemos a más estudiantes año tras año. Pero junto a eso, hay otro KPI que importa igual—cómo conseguimos que la gente prefiera nuestra marca frente a otras.”

Del Performance a la Preferencia: Redefiniendo los KPI de Crecimiento

Durante años, el marketing en educación, como en muchos sectores, se ha apoyado fuertemente en tácticas orientadas al performance. Captar demanda, optimizar la conversión e impulsar las matriculaciones. Pero ese modelo ya no es suficiente en el entorno actual tan complejo.

Ana describe el fortalecimiento de la relación de estos KPIs. Por un lado, está el resultado tangible: el crecimiento de estudiantes. Por otro, está la relevancia de marca, el grado en que los futuros estudiantes se sienten conectados con la universidad y la prefieren. “Estos dos KPI van de la mano”, afirma. “Probablemente no puedas lograr uno sin el otro.”

Lo que hace esto especialmente desafiante es que distintas partes de la organización se encuentran en diferentes etapas de madurez. Un campus recién lanzado puede necesitar priorizar el reconocimiento, mientras que unidades más consolidadas se centran en profundizar la relevancia y la diferenciación.

La implicación es clara: el crecimiento de marca no es homogéneo. Requiere adaptar el enfoque de marketing según el punto del ciclo de vida en el que se encuentre la marca o sub-marca y a su vez ser consistente para generar sinergias con cada acción.

Los Verdaderos Drivers de Elección: Prestigio y Recomendanción

En cuanto a qué impulsa realmente el crecimiento en la educación superior, Ana es tajante: “Los principales impulsores son el prestigio y la recomendación.” El prestigio, sin embargo, no es un concepto superficial. Se construye a través de una combinación de elementos tangibles y experienciales: calidad académica, conexión con la industria, experiencia del profesorado, instalaciones y, en última instancia empleabilidad.

“Se trata del modelo académico, de cómo aprenden los estudiantes, del vínculo con la industria y de cómo estudiar aquí te posiciona en tu vida profesional”

Estrechamente ligada a esto está la recomendación. En una categoría donde las decisiones tienen consecuencias a largo plazo, la validación entre pares y el boca a boca juegan un papel desproporcionado. Aunque la recomendación es importante en todos los sectores, Ana señala que su influencia es especialmente fuerte en educación. Juntos, estos impulsores ponen de relieve una verdad clave: el crecimiento de marca en educación es inseparable de la propia experiencia del producto.

 

Del Funnel a la Fluidez: Construir una Sola Marca en un Recorrido Fragmentado

Lograr esta recomendación, sin embargo, es más difícil que nunca. Uno de los cambios más profundos que destaca Ana es el colapso del funnel de marketing tradicional. El camino lineal de antes, desde el reconocimiento hasta la consideración y la conversión, ha dado paso a algo mucho más complejo.

“Hemos pasado de un modelo en el que Google era el rey a una realidad de ‘buscar en todas partes’”

Hoy, los futuros estudiantes navegan por un ecosistema fluido de puntos de contacto: TikTok, influencers, herramientas de IA, contenido en redes sociales y múltiples entornos de búsqueda. Como resultado, el papel de la marca ha cambiado fundamentalmente.

“Ahora el consumidor no solo busca por producto, sino que busca por marca”, señala Ana. 

Ante esta fragmentación, Universidad Europea ha llevado a cabo un cambio estratégico decisivo. En lugar de adaptar decenas de mensajes para distintas audiencias y etapas del funnel, el enfoque ahora se centra en construir una narrativa de marca única y consistente. “Estábamos diluyendo nuestra inversión en demasiados mensajes”, admite Ana.

El nuevo enfoque se centra en un insight universal: la necesidad humana de crecer a través del aprendizaje. Ya se trate de un recién graduado de secundaria o de un profesional a mitad de carrera, la motivación subyacente es la misma. “El insight no cambia. Tengas 22 o 40 años, la necesidad central es progresar en tu vida profesional”, explica. Este cambio ha permitido a la marca lograr mayor coherencia e impacto. En un mundo donde los consumidores se encuentran con las marcas en innumerables puntos de contacto, la consistencia ya no es opcional; es esencial.

“Para ser relevante, necesitas ser coherente. Si lanzas 30 mensajes diferentes, no construirás un posicionamiento claro”

La Economía de la Atención: Medios y Creatividad Reimaginados 

A medida que evoluciona el consumo de medios, también lo hace la batalla por la atención. Curiosamente, Ana señala una tendencia contraintuitiva: el resurgimiento de los canales tradicionales.

“Formatos como el exterior están volviendo porque captan mejor la atención que lo digital”

Al mismo tiempo, los canales digitales, especialmente las redes sociales, están redefiniendo la estética que tiene el contenido eficaz. El éxito ya no depende de una producción pulida, sino de la relevancia y la autenticidad. “Los jóvenes de 17 años no leen textos largos. Quieren un vídeo de TikTok, algo rápido y real”, afirma Ana. Este cambio está transformando las expectativas creativas. La publicidad de alta producción y estilo cinematográfico se percibe como distante y en cierto modo sospechoso y está perdiendo terreno frente a contenidos que resultan creíbles, informales y generados por usuarios.

“Lo que esperan es algo real, un vídeo grabado con un móvil que muestre la verdad”

Para las marcas, esto genera un equilibrio delicado: cómo mantenerse creíbles y autorizadas, y al mismo tiempo cercanas y humanas.

En este contexto, la inteligencia artificial está emergiendo tanto como una oportunidad como un punto de tensión. Mientras que en Universidad Europea ya está integrada en procesos internos apoyando la planificación, los briefings y la eficiencia, su papel en la comunicación es más complejo. “Veo la IA como una evolución muy positiva”, afirma Ana. Sin embargo, también señala sus limitaciones actuales:

“Cuando probamos campañas generadas por IA, se sienten artificiales. Los consumidores las perciben como distantes.”

Este insight refuerza un tema más amplio: en un mundo saturado de contenido, la autenticidad se convierte en un diferenciador clave. La tecnología puede mejorar la eficiencia, pero no puede sustituir la conexión humana que impulsa la relevancia de marca.

Aprendizaje Para Toda la Vida, Marcas Para Toda la Vida

Más allá de las tácticas de marketing, la perspectiva de Ana refleja un cambio más profundo en la propia categoría. La educación ya no es una decisión puntual, sino un proceso continuo.

“El aprendizaje ya no es algo que haces una vez—es para toda la vida”

Esto tiene implicaciones no solo para la oferta de producto, sino también para el posicionamiento de marca. Las universidades ya no son solo instituciones; son socios a largo plazo en el desarrollo personal y profesional.

Al mismo tiempo, la competencia se está intensificando. Modelos educativos alternativos, como programas más cortos y asequibles, están desafiando los formatos tradicionales. Sin embargo, esto también refuerza la importancia de una marca sólida. En un mercado saturado y en evolución, las marcas que tendrán éxito serán aquellas que combinen credibilidad con claridad, consistencia con creatividad e innovación con autenticidad.

Reflexionando sobre el futuro, Ana identifica las mayores oportunidades en dos áreas: la comunicación y el proceso de toma de decisiones. “Aún hay mucho margen para comunicar mejor y para acompañar mejor a las personas en el proceso de decisión”, concluye. Su consejo para los marketers es simple pero poderoso: mantenerse fieles a su marca.

“La clave es ser auténtico y legítimo con tu marca, sin dejar de ser relevante para tu audiencia”

En una era definida por la fragmentación, la velocidad y el cambio constante, ese equilibrio puede ser, en última instancia, el principal motor del crecimiento de marca.