Rubén Gallardo - Mapfre

En una industria marcada por la incertidumbre y una transformación acelerada, el papel de la construcción de marca en el sector asegurador está siendo redefinido. En esta conversación, Rubén Gallardo, Director de Marketing de Mapfre España, comparte su perspectiva sobre cómo impulsar el crecimiento de marca dentro de la principal compañía aseguradora de España. Con más de ocho años en Mapfre y habiendo asumido recientemente un rol que unifica el marketing digital y tradicional, Rubén reflexiona sobre cómo la organización está evolucionando su posicionamiento, sus capacidades y su enfoque hacia el cliente para mantenerse relevante en un entorno cambiante.

Más allá del awareness: replanteando las métricas de marca en un mundo impulsado por comunidades

Durante décadas, el crecimiento de marca se ha medido a través de métricas habituales del funnel: awareness, consideración y preferencia. Aunque siguen siendo relevantes, Rubén considera que ya no son suficientes por sí solas. “Todos estamos muy acostumbrados a gestionar los indicadores clásicos de la parte alta del funnel”, explica, refiriéndose a métricas de reconocimiento y consideración. Pero tiene claro que el futuro está en otro lugar: “donde queremos evolucionar es hacia la comprensión de los atributos y la generación de comunidades”.

Este cambio refleja una transformación más amplia en la forma en que se distribuye la influencia. Las marcas ya no controlan completamente sus narrativas. En su lugar, las comunidades, las opiniones de pares y los creadores de contenido influyen cada vez más en la percepción. Como señala Rubén, “la marca se construye en la vida de los consumidores, en la experiencia que tienen con ella y se complementa con opiniones de terceros, sobre todo influencers, que son más relevantes para los LLM y que son los que van a dominar la recomendación”. Para Mapfre, esto implica mirar más allá de las llamadas “métricas de vanidad” e invertir en una comprensión más profunda: qué relevancia tiene la marca dentro de comunidades clave, qué atributos posee y cómo estos se traducen en influencia real.

En un mundo en el que los resultados de búsqueda se condensan en un puñado reducido de recomendaciones generadas por IA, la visibilidad disminuye y es más selectiva. La implicación es clara: el crecimiento de marca depende cada vez más del contenido ganado, de la participación en comunidades y de la credibilidad a escala.

De manera crucial, esto también se extiende al papel emergente de la inteligencia artificial. Rubén destaca cómo los modelos de lenguaje LLM están empezando a redefinir el descubrimiento y la toma de decisiones: “necesitamos desarrollar una estrategia de contenidos clara… porque los LLMs se alimentan más de este tipo de contenido que de la publicidad tradicional”.

Datos, talento y tecnología como motores de crecimiento

Mientras el entorno externo cambia rápidamente, el foco interno de Mapfre está siendo igualmente transformador. Cuando se le pregunta por la decisión estratégica más impactante de los últimos años, Rubén es tajante: “sin duda, los datos para mejorar la experiencia y el servicio al cliente”. La inversión significativa en capacidades de datos, tecnología y talento está permitiendo a la compañía ser más eficaz y orientada al cliente y al futuro. Siendo un proceso que se acelerará en los próximos meses/años. No se trata simplemente de medición, sino de construir una base para una toma de decisiones más inteligente y una competitividad a largo plazo. Junto a esto, las personas siguen siendo centrales. Rubén lo subraya, enfatizando la importancia de combinar la experiencia existente con nuevas capacidades.

Este doble enfoque, en infraestructura avanzada de datos y capacidad humana, refleja una verdad más amplia del marketing moderno: la tecnología habilita el crecimiento, pero es la capacidad de la organización para interpretar y actuar sobre los insights lo que en última instancia genera impacto.

De la gestión de siniestros al acompañamiento: un nuevo posicionamiento de marca

Quizá el cambio más significativo en Mapfre reside en la evolución de su posicionamiento de marca. Tradicionalmente, las aseguradoras se han centrado en resolver problemas, interviniendo cuando algo sale mal. Pero para Rubén, este enfoque ya no es suficiente. “El sector asegurador tiene la oportunidad para ser relevante para sus clientes más allá del momento del siniestro”.

El reto, por tanto, es redefinir el papel del seguro en la vida de las personas. La respuesta de Mapfre es un reposicionamiento basado en el acompañamiento y el empoderamiento. En lugar de ser una red de seguridad reactiva, la marca aspira a convertirse en un socio proactivo. “Queremos estar ahí no solo cuando ocurre algo malo, sino ayudarte a dar pasos en tu vida”, explica Rubén.

Este insight se basa en una profunda comprensión de la psicología del consumidor. La investigación reveló que muchos clientes sienten incertidumbre al tomar decisiones importantes en la vida. Al abordar esta barrera emocional, Mapfre busca crear una relación más significativa y positiva. Como describe Rubén, “queremos estar ahí para que las personas se sientan seguras cuando dan ese paso”.

Este cambio, de la protección al empoderamiento, redefine toda la categoría. Traslada el seguro de una compra poco deseada a un facilitador de decisiones vitales, alineando la marca con momentos de crecimiento en lugar de momentos de crisis.

Creatividad en un mundo impulsado por datos

En una era dominada por la automatización, la personalización y el marketing de performance, la creatividad podría parecer en riesgo de quedar en segundo plano. Sin embargo, para Rubén, sigue siendo el ingrediente más crítico. “Puedes tener la mejor tecnología del mundo… pero si la creatividad y el mensaje no conectan, solo serás ruido”, afirma.

Esta creencia se refleja en el enfoque de comunicación de Mapfre. En lugar de recurrir a mensajes abstractos, la marca se apoya directamente en experiencias reales de clientes. Las campañas que incluyen a empleados y situaciones reales de asistencia aportan autenticidad y credibilidad al primer plano. “Es la verdad de Mapfre en acción”, dice Rubén, describiendo campañas que mostraban momentos reales de servicio.

De cara al futuro, el reto reside en mantener esta autenticidad mientras se escala el contenido a través de canales y audiencias. Con una segmentación creciente y el auge de la personalización impulsada por IA, las marcas deben equilibrar la eficiencia con la consistencia.

Para Mapfre, esto significa asegurar que cada punto de contacto, desde redes sociales hasta activos físicos, reflejen el mismo posicionamiento central. “Todos los formatos deben respirar los mismos atributos de marca”, enfatiza Rubén. Es un equilibrio delicado: escalar la creatividad sin diluirla.

Construyendo relevancia emocional a través del patrocinio

Uno de los elementos más distintivos de la estrategia de marca de Mapfre es su compromiso histórico con el patrocinio, especialmente en el deporte. Para Rubén, esto no es simplemente una estrategia de visibilidad, sino una necesidad estratégica. La naturaleza del seguro plantea un reto fundamental: las interacciones con la marca suelen estar vinculadas a eventos negativos. “Sueles asociar el seguro a cuando tienes un percance”, explica.

El patrocinio ofrece un poderoso contrapeso. Al asociarse con el deporte, Mapfre entra en momentos de alegría, pasión y comunidad. “Nos permite estar cerca de nuestros clientes en momentos que son positivos”, afirma Rubén.

Ya sea apoyando a selecciones nacionales o a competiciones de base, estas alianzas permiten a la marca conectar a través de valores compartidos como el trabajo en equipo, el esfuerzo y la aspiración. Esta capa emocional es esencial para el crecimiento de marca a largo plazo. Amplía el significado de la marca más allá de su función y la integra en el tejido cultural de la vida de los consumidores.

Un futuro sostenible, interna y externamente

Por último, la sostenibilidad desempeña un papel central en la estrategia de Mapfre, no solo como pilar de comunicación, sino como una necesidad empresarial. “En Mapfre, la sostenibilidad no es una iniciativa más, es un pilar del negocio que guía cómo aseguramos, invertimos y crecemos para crear valor a largo plazo para las personas y la sociedad”, afirma Rubén.

Esta visión va más allá de las consideraciones medioambientales e incluye el impacto social y la cultura organizativa. Desde iniciativas comunitarias hasta la eficiencia operativa, la sostenibilidad está integrada en todo el negocio. De manera importante, estos esfuerzos también refuerzan el compromiso interno. “Genera un sentimiento de orgullo y pertenencia muy fuerte entre los empleados”, señala Rubén.

En este sentido, la sostenibilidad se convierte tanto en un motor de confianza externa como en una fuente interna de motivación, reforzando la marca desde dentro hacia fuera.

Navegando el futuro del crecimiento de marca

La perspectiva de Rubén refleja una evolución más amplia del marketing. El crecimiento de marca ya no consiste en campañas aisladas o métricas individuales. Se trata de orquestar múltiples dimensiones: datos y creatividad, experiencia y comunicación, tecnología e insight humano.

En su núcleo, sin embargo, un principio permanece inalterado. “Somos una compañía creada para el cliente”, afirma. En un mundo de creciente complejidad, esta claridad puede ser la estrategia de crecimiento más poderosa de todas.