Antonio Valor - Línea Directa

Durante tres décadas, Línea Directa se ha destacado en España como una marca que se atreve a hacer las cosas de manera diferente. Fundada como la primera aseguradora de venta directa del país, construyó su reputación sobre la disrupción, la claridad y una firme creencia en el poder del marketing. Hoy, bajo el liderazgo de Antonio Valor, Director Global de Marketing, ese espíritu sigue muy presente. A lo largo de nuestra conversación, un tema emergió de manera constante: Línea Directa crece porque nunca deja de medir, innovar o evolucionar.

Un legado de innovación que aún define a la marca

La innovación no es un departamento en Línea Directa; es su historia de origen y su identidad duradera. Como explica Antonio, la marca entró en el mercado asegurador de los años 90 con una propuesta de valor totalmente disruptiva en ese momento: sin agentes, sin corredores, sin oficinas físicas, solo un modelo directo basado en ventas telefónicas y generación de demanda a través de la publicidad.

“Lo que ahora parece normal fue completamente disruptivo hace 30 años”, recuerda. Desde lanzar el primer seguro a todo riesgo con franquicia en España hasta convertirse en uno de los primeros anunciantes en marketing digital cuando surgió internet, la innovación ha formado parte de cada paso de su crecimiento.

Este legado se traduce en un propósito de marca basado en la claridad emocional: ser percibidos como cercanos, accesibles, confiables y eficaces. El seguro se utiliza en momentos de incertidumbre y, para Antonio, la marca debe responder con empatía y eficiencia. “Debemos mostrar seguridad en cómo actuamos. Debemos mostrar empatía y eficacia”, explica. “Y aspiramos a hacerlo siempre con una sonrisa”.

Incluso en situaciones serias o delicadas, la marca procura responder de manera humana y tranquilizadora. La innovación aquí no es solo tecnológica, sino también conductual. Esta combinación de calidez emocional y excelencia funcional define cómo la empresa quiere presentarse en todas las interacciones con los clientes.

“Debemos mostrar seguridad en cómo actuamos. Debemos mostrar empatía y eficacia. Y aspiramos a hacerlo siempre con una sonrisa.”

Los medios como palanca fundamental para el crecimiento

A diferencia de muchas aseguradoras que se apoyan en intermediarios, Línea Directa genera todas sus ventas a través de canales digitales y telefónicos. Esto convierte la inversión en medios en algo no solo importante, sino absolutamente fundamental para el rendimiento del negocio. “La publicidad es lo que genera la demanda”, afirma Antonio con claridad. “Si algo no se puede medir, es poco probable que lo hagamos”.

Este modelo directo implica un rigor excepcional en la gestión de medios. La medición cross-media juega un papel crítico, permitiendo al equipo entender las interacciones reales entre canales, no solo su rendimiento de manera aislada. “Medimos todo lo que hacemos. Lo que funciona, lo reforzamos; lo que no funciona, lo reconfiguramos o lo descartamos”. Con un consumo cada vez más fragmentado, esta visión holística se vuelve esencial.

La televisión, que antes era el vehículo dominante de alcance, ya no cubre toda la audiencia necesaria. A medida que evolucionan los hábitos de visualización, Línea Directa ha desplazado inversión hacia plataformas de streaming, vídeo online y un papel creciente del digital out-of-home (OOH), que ayuda a alcanzar a las audiencias menos expuestas a la televisión con gran precisión e impacto.

Curiosamente, la marca también ha encontrado un éxito inesperado en formatos más tradicionales, demostrando que incluso los medios clásicos pueden ser muy potentes cuando se utilizan de manera creativa. “El exterior nos permite llegar a audiencias que ven menos televisión, y de una forma muy eficaz”.

Al mismo tiempo, Antonio señala uno de los desafíos estructurales más grandes de la industria: la sobreexposición publicitaria. Con los consumidores expuestos a mensajes constantes, la batalla por la atención exige no solo creatividad sólida, sino también un uso inteligente de datos y tecnología para alcanzar a las personas en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. “La gestión de medios hoy es más compleja porque el consumo está muy fragmentado”, explica Antonio. “Si no se gestiona correctamente, afecta tanto a la eficiencia como a la eficacia”.

“La gestión de medios hoy es más compleja porque el consumo está muy fragmentado. Si no se gestiona correctamente, afecta tanto a la eficiencia como a la eficacia.”

 

Equilibrar el always-on con una medición rigurosa

Línea Directa opera con una estrategia always-on en medios, pero eso no significa inundar el mercado con el mismo mensaje. En su lugar, el enfoque de Antonio se apoya en un sistema sofisticado de medición continua que monitoriza el desgaste creativo, detecta la saturación y señala cuándo es necesario rotar campañas. “Rotamos las campañas a un ritmo razonable”, explica, “ni demasiado rápido ni demasiado lento”.

Lograr el equilibrio adecuado entre el rendimiento a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo depende de una sola cosa: un modelado robusto. La empresa utiliza una combinación de KPIs cross-media, modelos econométricos y herramientas de atribución. No un solo modelo, sino varios. Esto permite al equipo evaluar incrementalidad, ROI y los verdaderos impulsores del impacto empresarial con un nivel de precisión muy alto.

Antonio describe la medición como algo “marcado prácticamente a fuego” en la cultura del equipo. “La compañía tiene expectativas estrictas de retorno para cada euro invertido. Si algo no aporta el retorno esperado, se reconfigura o se deja de hacer”. Esta claridad no solo mejora la efectividad, sino que también sostiene una mentalidad interna disciplinada que evita inversiones innecesarias o complejidades superfluas.

“La compañía tiene expectativas estrictas de retorno para cada euro invertido. Si algo no aporta el retorno esperado, se reconfigura o se deja de hacer.”

Construyendo el futuro: innovación interna y el nuevo panorama de medios

Más allá de los medios, la innovación sigue siendo una fuerza definitoria para la empresa. No como una idea abstracta, sino como un proceso estructurado y transversal. Los programas internos de intraemprendimiento reúnen equipos multidisciplinares para identificar oportunidades, construir prototipos y probar soluciones a través de una serie de fases de validación. Algunos de los productos recientes más exitosos de la compañía surgieron directamente de estas dinámicas internas de innovación.

Uno de los desafíos, reconoce Antonio, es la priorización. Con una energía creativa abundante en toda la organización, a menudo hay más ideas que recursos para ejecutarlas. “Tenemos demasiadas propuestas”, dice entre risas. “Hay un deseo muy fuerte de innovar”. Por eso, la claridad y el enfoque son esenciales para determinar qué aporta verdadero valor y qué puede sostener el negocio.

Mirando al futuro, Antonio identifica varios cambios que darán forma tanto a los medios como a la innovación: la compra basada en audiencias sustituirá cada vez más el enfoque tradicional por canales; y la IA transformará las búsquedas, con publicidad integrada directamente en respuestas generadas por IA, lo que exigirá nuevos estándares de medición.

Además, la sostenibilidad, los cambios demográficos, los estilos de vida y la transparencia seguirán redefiniendo las expectativas de la categoría, desde seguros ecológicos de hogar hasta telemedicina y nuevos modelos de convivencia. “Los clientes demandan cada vez más transparencia. Esto es central en nuestra filosofía”.

En un mundo de fragmentación y cambio, la ventaja de Línea Directa reside en su claridad: un propósito de marca fuerte, una línea ininterrumpida de innovación y una de las culturas de medición más rigurosas del sector.

“Los clientes demandan cada vez más transparencia. Esto es central en nuestra filosofía.”