Influencer Marketing Symposium 2025: Waarom kleinere influencers het grootste effect hebben

Inzichten van het Data & Insights Network – en wat dit betekent voor de toekomst van het bouwen van merken.

Door: Lisette Kruizinga – de Vries (DVJ Insights) & Linda van Rijn (YouGov), juryleden Insights Scientist Award 2025

Op 22 mei organiseerde het Data & Insights Network zijn jaarlijkse symposium, met als thema “The Value of Influencers for Building Brands”, in De Balie in Amsterdam. Onderzoekers, marketeers en creatieven kwamen samen rond een centrale vraag: hoe kunnen merken in 2025 optimaal profiteren van influencer marketing?

Influencer marketing is inmiddels een vast onderdeel van veel merkstrategieën. De discussie is verschoven van het of naar het hoe. Leveren mega-influencers nog voldoende op? Zijn micro- en nano-influencers betrouwbaarder? Kunnen AI-influencers echte emotionele connecties opbouwen? En hoe kies je als merk de juiste richting?

Dit zijn de belangrijkste inzichten.

Influencer marketing: hype of onmisbaar voor merkopbouw?

Karen Sweere, Senior Brand Manager bij Unilever (Zwitsal), opende het event met een directe vraag: is influencer marketing nog steeds een hype, of inmiddels essentieel voor merkgroei?

Haar antwoord was duidelijk: merken moeten zich aanpassen. Aan de hand van voorbeelden uit Unilevers “social-first” strategie liet Karen zien hoe de regie verschuift van marketeers naar content creators. Marketing is tegenwoordig gebaseerd op veel-op-veel communicatie. Merken zenden niet langer alleen, ze bouwen gemeenschappen op.

Authenticiteit is daarbij cruciaal. Merken moeten weten wie ze zijn, wie hun community is en hoe ze relevante content creëren die aansluit bij hun doelgroep. Proberen, testen en leren zijn essentieel, net als flexibiliteit.

De juiste influencer kiezen: wat zeggen de data?

Eva van Reijmersdal van de Universiteit van Amsterdam, en genomineerde voor de Insights Scientist Award, presenteerde resultaten van twee onderzoeken naar het selecteren van de juiste influencer voor je merk.

Ze richtte zich op twee factoren: de hoeveelheid volgers en het imago dat een influencer uitdraagt. Uit het onderzoek blijkt dat kleinere influencers, ook wel micro- en nano-influencers genoemd, vaak meer impact hebben dan macro-influencers, omdat volgers hen als toegankelijker en betrouwbaarder ervaren.

Ook de manier waarop een influencer zich presenteert is van invloed. Wanneer iemand zich profileert als opinieleider, zien volgers diegene als een expert, wat een positief effect heeft op het merk. Maar ook het neerzetten van een ‘gewone persoon’ werkt goed: het verhoogt de geloofwaardigheid en sociale aantrekkingskracht.

Van invloed naar impact: wat zet aan tot aankoop?

Martijn de Kemp, oprichter van Storyboard Agency, onderzocht welke rol influencer marketing speelt bij aankoopbeslissingen. Zijn grootschalige onderzoek laat zien dat geloofwaardigheid, vertrouwen, oprechtheid en authenticiteit veel belangrijker zijn dan het aantal volgers.

In 2022 gaf 61 procent van de consumenten aan influencers te volgen. In 2025 is dat gestegen naar 85 procent. Maar mensen kopen niet simpelweg omdat iemand populair iets aanprijst. Ze reageren op content die aansluit bij hun persoonlijke interesses, een geloofwaardig verhaal vertelt en natuurlijk aanvoelt, ook als het duidelijk is dat het om een merk gaat.

Martijn benadrukte bovendien dat herhaling effect vergroot, net als bij traditionele reclame.

ROI meten: wat levert het meeste rendement op?

De tweede genomineerde voor de Insights Scientist Award, Andreas Bayerl van de Erasmus School of Economics, deelde inzichten uit zijn veel gedownloade artikel in het Journal of Marketing. Zijn team onderzocht het financiële rendement van influencer marketing aan de hand van een dataset met posts, comments en verkoopdata.

De belangrijkste conclusie: micro- en nano-influencers presteren beter dan macro-influencers. Ze zorgen voor meer conversies tegen lagere kosten. Daarnaast sluiten zij beter aan bij hun doelgroep, omdat ze dezelfde taal en toon gebruiken, wat leidt tot sterkere verbindingen.

Kunnen AI-influencers authentiek zijn?

Herwin van den Berg van bureau Endeavor vertelde over zijn jarenlange ervaring in influencer marketing. Hij herinnerde ons eraan dat beïnvloeding niets nieuws is. Ook zonder sociale media beïnvloedden mensen elkaars keuzes al, bijvoorbeeld in de klas of op straat.

Met digitale tools en AI is de schaal groter geworden. Herwin benadrukte dat kwaliteit tegenwoordig zwaarder weegt dan kwantiteit. Het aantal volgers is steeds minder relevant. Influencers vervullen steeds vaker een commerciële rol en content is de belangrijkste drager van hun impact.

Zijn team werkte onder andere met de AI-influencer Gabriela voor Vredestein. Hoewel AI volledige merkcontrole biedt, besloot het merk uiteindelijk te stoppen, omdat het onduidelijk was hoe het publiek reageerde op een virtueel personage.

Kan AI geloofwaardig zijn?

Derde genomineerde voor de Insights Scientist Award, Lotte Willemsen van Hogeschool Rotterdam en de Universiteit van Amsterdam, houdt zich vanaf het begin bezig met deze vraag. Zij was betrokken bij de ontwikkeling van Esther Olofsson, de eerste Nederlandse AI-influencer, en onderzoekt of mensen emotionele banden kunnen opbouwen met virtuele figuren.

Het antwoord is ja. Dit gebeurt via een psychologisch proces dat antropomorfisme heet: we kennen menselijke eigenschappen toe aan niet-menselijke wezens. Zelfs als mensen weten dat een influencer door AI is gegenereerd, kunnen ze toch een emotionele connectie ervaren. Menselijke influencers blijven herkenbaarder, maar het verschil is kleiner dan vaak wordt gedacht.

Lotte benadrukte het belang van duidelijke regelgeving. Consumenten moeten weten wanneer ze te maken hebben met reclame, en wet- en regelgeving moet gelijke tred houden met technologische ontwikkelingen.

Belangrijkste inzichten

Het symposium van dit jaar bracht één centrale boodschap: vertrouwen, geloofwaardigheid en authenticiteit zijn doorslaggevend in influencer marketing. Kleinere influencers leveren structureel betere resultaten, zowel in het opbouwen van relaties als in conversie.

Nu AI-influencers aan terrein winnen, groeit ook de noodzaak voor transparantie en ethische normen. Nederland neemt hierin het voortouw, met initiatieven als influencerregels.com, waar certificering voor influencers inmiddels verplicht is.

Of je nu met mensen of AI werkt: de meest succesvolle influencers zijn degenen die écht overkomen. Kies verstandig.

*Deze blog verscheen oorspronkelijk op Data & Insights Network (datainsightsnetwork.nl).