Annette Bentzien Bastidas – Dansk Erhverv

Hvad vil det sige at være en loyal kunde? Og endnu vigtigere, hvad driver den loyalitet i første omgang? Vi kigger ofte på kommercielle brands for at finde svaret, men indsigterne fra Dansk Erhverv, Danmarks næststørste erhvervsorganisation , giver et overraskende friskt perspektiv. I en nylig samtale med Annette Bentzien Bastidas, Data Analysis and Insights Manager hos Dansk Erhverv, undersøgte vi, hvordan en erhvervsorganisation uden traditionelle »produkter« opbygger meningsfuld loyalitet hos sine medlemmer.

SPØRG IKKE, OBSERVER

For Dansk Erhverv bliver kundeloyalitet stadig vigtigere, og derfor har organisationen for nylig startet en ny afdeling, der arbejder med relationer og kommunikation med medlemmerne. I stedet for at bombardere medlemmerne med spørgeskemaer ønsker Dansk Erhverv at se på faktiske adfærdsdata, f.eks. hvordan folk interagerer med nyhedsbreve, events og digitalt indhold.

Annette forklarer: »Det er vigtigere at måle tilfredshed gennem faktiske interaktioner end at sende et spørgeskema ud hvert andet år.« Hun fortsætter: "Skiftet fra at spørge til at observere er nøglen. Det afspejler et dybere og mere moderne syn på loyalitet. Det handler ikke kun om, hvad folk siger, men også om, hvad de gør. Og når man kan forbinde de punkter, bliver billedet meget klarere."

»Skiftet fra at spørge til at observere er nøglen. Det afspejler et dybere og mere moderne syn på loyalitet.«

RELEVANS DRIVER ENGAGEMENT, OG ENGAGEMENT SKABER LOYALITET

Den gyldne indsigt? Jo mere relevant indholdet er, jo mere engageret er medlemmet. Det lyder enkelt, men det er ikke altid let at levere, især ikke når din målgruppe spænder over 13 store brancher og utallige undersegmenter. Derfor har Dansk Erhverv 20 forskellige nyhedsbreve, der er skræddersyet til specifikke sektorer.

Disse nyhedsbreve testes på flere parametre, og Annette bruger resultaterne til at guide kommunikationsafdelingen. "Jeg giver dem data og indsigter baseret på det, vi indsamler. Baseret på det kører vi A/B-tests for at se, hvad der driver åbninger." Hun nævner også nogle forskelle i åbningsrater på tværs af de forskellige brancher og mellem virksomhedsstørrelser: "Nogle brancher elsker at læse nyhedsbreve mere end andre. Vi ser også på virksomhedsstørrelse, og her er der også stor forskel."

Det samme gælder for events, hvor der sendes spørgeskemaer ud til deltagerne bagefter for at evaluere eventen. Normalt er svarprocenten meget høj for Dansk Erhverv, hvilket gør resultaterne pålidelige. Også her er sammenhængen enkel: Jo mere værdi medlemmerne får ud af arrangementet, jo mere er de tilbøjelige til at engagere sig i fremtiden, og jo mere loyale bliver de.

»Nogle brancher elsker at læse nyhedsbreve mere end andre. Vi ser også på virksomhedsstørrelse, og her er der også stor forskel.«

Alligevel kom der en overraskende indsigt frem: Mange medarbejdere i medlemsvirksomhederne ved ikke engang, at de har ret til de fordele, som Dansk Erhverv tilbyder. Det er en enorm mulighed for vækst, ikke bare i antal, men også i dybere engagement. »Det er en kommunikationsopgave,« siger Annette. »Vi skal hjælpe virksomhederne med at opmuntre deres medarbejdere til at registrere sig og bruge det, de allerede har til rådighed.«

DATA OG FLEKSIBILITET ER NØGLEN

Til sidst deler Annette sine bedste tips til kundeloyalitet. Selv om solide, strukturerede data er afgørende, påpeger Annette også vigtigheden af at være fleksibel. »At måle loyalitet handler ikke om at have en fast KPI i 15 år, det handler om at være åben over for forandringer, justere, hvordan og hvornår tingene måles, og bruge både passive og aktive data til at opbygge et komplet billede.«

Hun er overbevist om, at den målte adfærd og den undersøgte loyalitet bør hænge sammen. "Jeg har set det før på min tidligere arbejdsplads, hvor det fysiske salg ikke stemte overens med læserundersøgelser. Derfor vil jeg gerne kombinere de to. Hvad folk siger, de er tilfredse med, i forhold til hvad de rent faktisk gør. Kommer de ikke, fordi de er utilfredse, eller fordi de ikke er klar over det?"

Annette slutter af med et citat: »Det mest interessante er ikke, hvad jeg har fundet, men hvad jeg ikke har fundet«, hvilket betyder, at der ofte er en eksisterende værdi i de tilgængelige data, som kan bruges til at tilpasse kundeloyalitetsstrategier.

»Det mest interessante er ikke, hvad jeg har fundet, men hvad jeg ikke har fundet.«